Virgin: the brand of the brander.

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Richard Branson è uno dei più grandi brander mai esistiti.
Perché e cosa significa?
Significa che ha creato un marchio, tra i più conosciuti di sempre, con un altissimo valore di mercato, ma soprattutto, cosa che lo rende venerabile all’interno del mondo del branding, è che il suo marchio vive di identità propria non legata al prodotto o all’azienda produttrice.
Un marchio che vive di vita propria, non per forza legata o determinata alla materia su cui viene affisso, dovrebbe essere il sogno di ogni brand manager.
Il marchio infatti viene utilizzato da un numero enorme di aziende diverse, che non hanno nessuna relazione una con l’altra.
Come mettere infatti in relazione varie emittenti radio, con una compagnia aerea, una catena di palestre, una casa editrice, un produttore di fumetti, una compagnia di noleggio di Jet privati o persino un negozio per abiti da sposa di Manchester e un operatore di mongolfiere? Tra l’altro queste sono solo alcune delle aziende che hanno in concessione l’utilizzo del marchio (l’elenco è lunghissimo), che comunque rimane di sola proprietà di Sir. Richard Branson.
Infatti, la Virgin Gorup Ltd è un gruppo di società separate, che hanno in comune il solo fatto di utilizzare il celebre marchio di quello che potrebbe essere considerato il più grande brander fino ad oggi conosciuto, appunto il nostro caro Branson.
Infatti Richard Branson non è proprietario o azionista di maggioranza di tutte le aziende e società che fanno parte del gruppo che è determinato da un’impostazione commerciale decisamente variegata. Ogni azienda che ha in utilizzo il marchio, è un’entità separata dalle altre, di cui Branson in alcuni casi è proprietario unico, in altri ha solo quote di minoranza e in altri casi ha concesso l’utilizzo del marchio a società che hanno comprato una parte della divisione, come è successo con la Virgin Music oggi di proprietà della Emi che utilizza ancora il marchio Virgin.
Il marchio della Virgin non nasce come etichetta discografica, ma addirittura come piccolo negozio che vendeva dischi e poi in effetti divenne famosa come etichetta discografica con le clamorose vendite del disco dell’allora giovanissimo Mike Oldfield.

Da allora una quantità infinita di prodotti hanno portato il marchio Virgin, alcune non più sotto controllo di Branson, alcune addirittura non più esistenti, sia come prodotti sia come aziende, altre sono diventate famosissime e altre ancora lo diventeranno oltre ogni misura come la Virgin Galactic, società che si occupa di voli spaziali “turistici” e la Virgin Oceanic con cui si prefissano l’intenzione di scandagliare le fosse oceaniche più profonde della terra compresa la Fossa delle Marianne.
Ma alla fine di tutto questo racconto, quindi cosa è un brander? Sostanzialmente è un soggetto (fisico o giuridico) che crea valore attorno a un marchio. I metodi sono pressoché infiniti per poterlo fare, i limiti sono come sempre la fantasia e il budget, di certo, design, marketing e comunicazione sono le leve principali, la reputazione e la conoscenza del marchio le prime variabili di valutazione del valore.
Molte volte le persone però credono che il brand, sia solo una storiella intorno ad un prodotto nella sua funzione fisica, che in fondo è la sola cosa che conta realmente, ma così sarebbe come dire che l’uomo è solo un mucchio di ossa e carne. Infatti i marchi sono dell’entità che si muovono nella società, che hanno una reputazione, che hanno la capacità di influenzare cosi come di essere influenzati a loro volta dalla società stessa, esattamente come ognuno di noi.
Richard Branson, esplica molto bene questo, parlando dei nuovi mercati che si stanno aprendo in Cina e della validità dei brand nel creare la cultura popolare contemporanea.
Qui un estratto da “Il business senza segreti. Esperienze di un imprenditore globale” di Richard Branson pubblicato da Tecniche Nuove: Ogni marchio comunica qualcosa e nessuno potrà mai esercitare un controllo effettivo sui molteplici significati che esso acquisisce. I marchi sono idee, grovigli di associazioni mentali, sogni. L’ambiente in cui viviamo nei paesi sviluppati è talmente permeato dai marchi da rendere scontato il loro potere, ma non dobbiamo sottovalutare il potere che essi avranno in Cina quale forza generatrice del cambiamento.
Branson capisce bene che il marchio è un’entità viva, senza chiari confini,che va trattato con molta attenzione, perché se il cliente crede in quel marchio è di grandissimo valore per l’azienda, ma attenzione, citando sempre Branson dal libro di cui sopra: il marchio comunica sempre qualcosa. Se non siete voi a controllarne il significato, provvederà a farlo la concorrenza.
Questi e tanti altri insegnamenti si possono cogliere dal maestro del branding, che dal marchio di un negozio di dischi, lo ha tramutato in un marchio oggi utilizzato da più di 300 aziende nel mondo… se qualcuno pensasse ancora che i marchi non contano molto…

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