Michael Jordan (il marchio) compie 30 anni. E come il vino, continua a migliorare.

Comments (1) Sport

Michael Jordan è stato il più grande giocatore della storia del basket, il cosiddetto “The Best Ever”. Ha portato il gioco ad un altro livello, sia atletico che di spettacolo, rendendo l’NBA un fenomeno internazionale e un simbolo degli anni ’90 made in USA che ha appassionato anche i meno addicted dello sport. Tutto questo è decisamente sufficiente per creare un marchio legato a un famoso sport player. Ma a questo punto dobbiamo chiederci perché non è valso altrettanto per Pelé, Joe Di Maggio, Joe Montana, Carl Lewis, Michael Phelps, Airton Senna e tanti altri. Come sempre, per avere una giusta risposta c’è da farsi la domanda giusta. Bisogna chiedersi perché Michael Jordan è diventato un simbolo, un fenomeno planetario anche senza il sostegno mediatico di Michael Jordan stesso. Cioè, perché Michael “Air” Jordan 23 sia diventato un’entità a sé stante da Michael Jordan. Questa è la domanda. Perché Michael Jordan brand vive anche senza vedere mai Michael Jordan in persona sponsorizzarlo?

Infatti il problema dei marchi legati agli sportivi è che fino a quando il professionista raggiunge ottimi risultati ed è in attività il marchio funziona, quando lo sportivo cessa l’attività o semplicemente non raggiunge più ottimi risultati finisce di essere utile alle vendite, anche se continua ad essere sotto i riflettori come personaggio pubblico, il marchio muore.

Poi è comunque necessario dire il marchio Jordan è quello che fattura più di tutti tra i marchi legati agli sportivi.

Per capire di cosa stiamo parlando, diamo un cifra simbolo che mostra subito il concetto. Michael Jordan nel 2014 ha guadagnato 90 milioni di dollari provenienti dai diritti sul marchio che porta il suo nome che è di proprietà della Nike. 90 milioni di guadagno dopo dieci anni che si è ritirato dal basket. Non solo. 90 milioni sono la cifra più alta che abbia mai guadagnato in un anno, anche più di quando giocava, il cui anno più florido fu quello della stagione 1997/98 con 80 milioni. Cioè il brand è persino più forte adesso di quando lui giocava e oggi è il secondo sportivo più pagato al mondo dopo Floyd Maywheather, solo che quest’ultimo è ancora sotto con gli allenamenti. Sembra assurdo. Invece no. Vediamo perché.

I brand generalmente possono essere molto attaccati al loro settore merceologico, quasi da diventare un simbolo stesso di quel mercato, oppure esprimere valori di base non strettamente correlati a un determinato campo per cui applicabili a diversi ambiti del commercio. Il brand Jordan, strano anche in questo caso, è entrambe le cose.

Riportiamo due esempi agli antipodi per farvi capire.

Primo caso: Patek Philippe. Parla di lusso, storia, materiali pregiati e ingegnerizzazione meccanica portata alla perfezione dei millesimi di secondo. Tutto ciò significa alta orologeria senza compromessi. Il brand è strettamente legato al settore merceologico. Può fare solo orologi o oggetti complementari.

Secondo caso: Hello Kitty. Parla di dolcezza, simpatia, amicizia e tenerezza, tutti sentiment non legati a un settore merceologico identificativo del marchio, per cui si possono brandizzare una quantità infinita di prodotti dei più diversi settori, dai portafogli ai gelati confezionati.

Il marchio Air Jordan invece è a metà via e in un certo senso questo nello specifico caso è stato un quid di valore che ha reso il marchio così importante fino ad oggi. Infatti Jordan è diventato un personaggio oltre il basket e il suo brand è andato oltre l’active wear. In realtà, il motivo per cui il brand Air Jordan sia così importante e sia stato l’unico di quelli legati a uno sportivo a diventare così di valore è dato dal fatto che è il più completo sotto tutti gli aspetti. Vediamo quali sono. Anzitutto Michael Jordan non è stato solo uno sportivo, ma un personaggio pubblico. La sua vita, la morte del padre e il passaggio al baseball lo legarono al pubblico in modo affettivo, le persone vedevano che era un uomo con le sue debolezze, ma d’altro canto era anche colui che incarnava “I believe I can Fly”, la leggenda dei sei titoli NBA, l’uomo che voleva avere sempre l’ultimo tiro quando la partita era una di quelle che contavano, il leader, il più spettacolare di tutti. Con la sua vita è come se Michael Jordan ci avesse detto: sì, sono solo un uomo, but I can Fly. Per cui di Jordan non si riportano solo i successi sportivi ma anche le sue frasi celebri, quelle di ispirazione, un po’ come successe con Mohamed Alì.

Ma appunto, perché Jordan è un brand è Alì no.

Se per creare questo incredibile brand possiamo tranquillamente dire che Michael abbia dato quello che serviva in termini di valori, Nike ha fatto alcune delle migliori operazioni di marketing e branding della storia.

Nessuno, prima di Nike, aveva pensato di fare un logo con il personaggio sportivo durante un’espressione atletica che lo identificasse. Per Alì sarebbe stata sicuramente un frame del suo balletto quasi in sospensione veloce sulle gambe, per Carl Lewis il profilo della sua postura mentre corre, Reebok fece una cosa simile per Shaquille O’Neill ma senza riscuotere il medesimo successo. Però, come detto, nessuno prima ci aveva pensato. Altro dato fondamentale è stato il periodo in cui tutto ciò è capitato. Nike negli anni ’90 aveva fiutato quanto fosse diventato importante il basket tra i ragazzi, grazie anche a Jordan e aveva iniziato le prime attività di Cool Hunting nei campetti di basket delle città americane. Fu forse la prima vera e propria attività di Cool Hunting così organizzata nella storia del marketing e del branding. In questo modo capirono cosa voleva il target in termini di design e quali valori dovesse rispettare il marchio. Operazione riuscitissima se pensiamo che il logo Jordan è un segno che chiunque conosce a livello globale e probabilmente è anche il logo più tatuato sul corpo delle persone al mondo.

Altra operazione fondamentale è stata chiaramente la scarpa Jordan. Le Nike Jordan sono un prodotto americano di successo più importante delle Ford Shelby GT.

Sono più che scarpe, sono oggetti da collezione, venerate come dee dell’olimpo delle sneakers. Basti tentare di comprare on-line un serie limitata di Jordan. Non ci riesco mai. Finiscono un’ora dopo il lancio. Perché? Sono la prima sneaker fotografata e finita sulle riviste come un diva del cinema e il loro valore aumenta sempre col tempo. Una Nike non di serie limitata, comprata nel ’94 per 200000 lire oggi vale tranquillamente 1600 euro! E ce ne sono che valgono molto di più.

Qui si nota la visione vincente di Nike. Negli anni ’90 era aumentata esponenzialmente la quantità di persone che guardavano lo sport in tv e gli sportivi stavano diventando sempre più star planetarie. Questo significava che anche lo sportivo in copertina poteva adesso far vendere le riviste. Da Nike hanno ben pensato di fare la prima scarpa con materiale autoriflettente e metterla ai piedi di Michael, in modo che nel momento in cui veniva scattata una foto in campo, le Jordan sarebbero state le protagoniste assolute, in quanto, se fotografate diventavano un fascio di luce. Questa fu una pietra miliare del branding, non solo di quello sportivo. Da li in poi l’utilizzo di prodotti a fini commerciali in canali mediatici è diventato un mercato organizzato.

Un’altra idea di branding fantastica della Nike, che ha denotato come il pensare fuori dagli schemi sia sempre un fattore discriminante di successo fu la decisione di mettere le scarpe Jordan anche ad altri Basket Player famosi. Perché chi ha detto le Jordan le può mettere solo Micheal Jordan? In questo modo Nike ha comunicato che il brand Jordan non è Michael Jordan, ma sono tutti i valori che egli esprime, per cui è immortale. Non solo, ha anche detto che questi valori non debbono essere per forza legati al basket, il basket è stato il mezzo per farli uscire, ma quei valori come lo spirito di sacrificio, la ricerca del proprio limite, lo spostamento anche dei limiti che gli altri credono invalicabili, il credere fortemente in ogni cosa che facciamo e che sì “I believe I can Fly” sono valori che valgono per qualsiasi cosa decidiamo di fare. Infatti, il marchio Jordan, oltre ad avere testimonial nel basket come Blake Griffin, Carmelo Anthony, Dwyane Wade e altri dell’NBA, sponsorizza anche Terrel Owens nella NFL, Derek Jeter nella MLB e Roy Jones Jr nella boxe, ma non è tutto, perché se è vero che questi valori non valgono solo nel basket, è vero anche possono valicare i confini sportivi e ritrovarsi nella vita di tutti i giorni e infatti uno dei più grandi cantori della vita di tutti i giorni è il rapper di Detroit Eminem, che è diventato testimonial del marchio Air Jordan consolidato persino da una scarpa studiata appositamente in co-branding Eminen/AirJordan.

La cosa più bella del brand Air Jordan è la purezza e la piena volontà con cui altri atleti e altri personaggio famosi hanno voluto vestirsi del suo nome durante le loro performance sportive e nella vita di tutti i giorni.

Ora, ha 30 anni dal lancio del marchio Air Jordan (ah… questa è la dicitura legale) sapete perché è così famoso e così di valore e potete anche perché la festa si farà a Parigi e non magari a Chicago o in North Carolina.

One Response to Michael Jordan (il marchio) compie 30 anni. E come il vino, continua a migliorare.

  1. Franca ha detto:

    Se Michael Jordan è come il vino, continuerà a migliorare anche nei prossimi anni.

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