Architettura e moda. Il sodalizio totale si chiama Whitney.

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Whitney è il nome della Bag di Max Mara realizzata per celebrare l’inaugurazione del Whitney Museum di New York. Cosa li accomuna? Sono disegnati entrambi da Renzo Piano e si assomigliano. Il rapporto moda-architettura è consolidato da decine di flagship store e headquarted di marchi del lusso e della moda firmati da archiatra. Avete presente quando si dice di qualcuno che è bello e intelligente, il massimo del complimento. Creare il bello e intelligente è il fine ultimo del sodalizio tra moda e architettura.  Dagli anni ’80, cioè da quando gli architetti hanno capito che la moda poi così tanto effimera non è, che anzi nasconde menti brillanti, carattere da vendere, fondi e l’apertura mentale necessaria per realizzare progetti d’avanguardia, la collaborazione non è più cessata.

Il passo successivo di recente esecuzione è stato il capo d’abbigliamento firmato da un architetto per un marchio della moda. Una menzione va fatta per le fantastiche scarpe di Zaha Hadid, da impallidire per la bellezza architettonica che è riuscita a dare, mantenendo fede alla sua matrice stilistica e porgendo alla femminilità una nuova area di sperimentazione.

Ma la Whitney merita un discorso a parte in questo discorso, soprattutto in ottica di branding perché non nasce solo come progetto di moda in cui un architetto “mette alla prova” le sue idee estetico-architettoniche su qualcosa che è mobile ed indossabile, ma è una borsa che ha questo discorso intrinseco e in più è una borsa-evento, in quanto dedicata ad un’immobile. Sì certo, un museo non è solo l’edificio, nessuno più di noi è d’accordo con questa affermazione, ma di fatto la borsa è esteticamente simile proprio all’edificio in sé, è un omaggio all’estetica del contenitore. Lo si denota anche dal fatto che il Whitney Museum è dedicato all’arte statunitense e la borsa di accenni agli USA non ne presenta traccia.

Altra cosa interessante che magari approfondiremo in altri articoli è il co-branding tra la casa di moda e lo studio. Quale è la differenza rispetto a quanto detto? La differenza è che si è passati dal rapporto designer-architetto a quello marchi-architetto fino a questo che è marchio-marchio.

Infatti la borsa è firmata Renzo Piano Building Workshop, cioè l’azienda fondata dal celebre architetto.

Forse siamo al punto di svolta, quello che era iniziato come sodalizio tra due menti creative è diventato un matrimonio che coinvolge molte menti creative, di fatto un co-branding e questo matrimonio, tra moda e architettura, per dar vita al “bello ed intelligente” non poteva che essere celebrato da chi ha da sempre fatto suo il termine, cioè l’arte e la cattedrale ideale non poteva che essere un museo.

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