A Perfect Shape, a velvety brand experience

Comments (0) Design

Domanda: cosa significa stare all’interno del brand?

Significa saper costruire in maniera quasi perfetta l’esperienza di marca, che nel caso Nespresso ha significato raggiungere incrementi del 30% e più per anno da quando è nata, superare la soglia del miliardo di euro di fatturato per arrivare a fatturarne quasi quattro in un mercato che oggi a livello mondiale ne vale 10. Non male direi.

Il best player del settore del caffé porzionato non è solo l’esempio di come ci si muove bene nel mondo del chicco tostato, cioè per quel che riguarda il reperimento di materie prime, marginalità, organizzazione dei siti aziendali ecc…ma per quello che trattiamo in questo articolo vi consigliamo di tenerlo a mente giusto come esempio in quanto uno dei migliori (forse il migliore) a riguardo della vendita al consumatore inserita in un viaggio in cui non si esce mai dal brand, concependo l’esperienza dall’engagement pubblicitario al servizio post-vendita come uno stesso momento prolungato nel tempo.

Sì, di brand experience se ne parla da anni e la cosa è arcinota, ma in realtà in quanti la mettono in pratica davvero? Seguire le stesse linee grafiche dalla comunicazione al packaging non significa brandizzare, o per lo meno, non a questo livello.

Quello che va capito è che oggi il brand, o come si recitava qualche anno fa, il mondo marca, è il luogo in cui si fa un’esperienza di cui l’acquisto è solo una parte. Certo, il mercato vive di compravendita e l’acquisto è la parte sostanziale del meccanismo, ma se una volta il momento della vendita era sia punto di contatto che momento finale del rapporto, oggi le cose sono cambiate molto. Questo luogo detto brand ha molti punti d’accesso che si possono trasformare anche in punti d’uscita se il cliente per qualche motivo dovesse sentire la voglia di abbandonare il marchio. All’interno ci sono molte vie che collegano i vari momenti dell’esperienza e se un cliente invece si trova bene, può continuare a godersi “il giro” del brand per molti anni. Infatti non esiste più un inizio e una fine del rapporto stabiliti. I vari asset del brand sono come mattonelle dinamiche che si muovono secondo necessità dei tempi e direttive del management, il punto di engagement può essere qualunque di queste e portare a un rapporto duraturo, oppure il cliente può decidere di scendere dalla giostra in un momento qualsiasi. Esempio: una pubblicità può interessare un persona non ancora cliente e indurla al primo acquisto, allo stesso modo può far sentire un cliente fidelizzato non più rappresentato dal brand e decidere di abbandonarlo. Anche i prodotti possono far engagement di nuovi target come allo stesso modo risultare motivo di abbandono da parte di altri. Questo è capitato per esempio quando i marchi di auto sportive hanno aperto lo spettro dell’offerta verso fasce più basse del mercato, immagazzinando nuovi utenti, ma perdendo i “puristi” del marchio. In assoluto, possiamo considerare ogni asset e ogni attività del brand come una porta in cui possiamo veder entrare o uscire clienti. Quando il cliente si trova bene all’interno del brand, queste porte sono solo delle finestre da cui dare al massimo una sbirciatina fuori senza molto interesse.

Il sistema è semplice in apparenza, ma nasconde dinamiche complesse. La pubblicità reclamizza il marchio, il prodotto, le promozioni o gli eventi particolari, poi ci sono i canali social che svolgono sia il ruolo di ulteriore canale pubblicitario sia il ruolo di costumer care e sensibilizzazione dell’opinione, poi ci sono i siti internet aziendali che sono le piattaforme informative di base in cui si trova un sunto di tutte le attività dell’impresa. Una tassello importane in questi ultimi anni sono diventati i blog aziendali, data la necessità di spiegare sempre di più il perché un certo prodotto può essere utile e con loro le landing page atte a trasformare tutto il lavoro di blogging in qualcosa di più concreto. Poi ci sono gli store on line e quelli fisici che hanno dinamiche di vendita completamente diverse, per tempistiche, modalità d’approccio, linguaggio e spesso anche economiche. Gli store possono anche essere point of contact dove si fa engagement. Poi ci sono i servizi post-vendita e dopo ancora ci sono le recensioni degli acquirenti dei nostri prodotti/servizi sui siti specializzati di terzi. Così è come risulta seguendo una linea logico-temporale. In realtà un buon commento su un servizio post-vendita fatto su un sito di terzi può diventare un messaggio pubblicitario per noi e quindi quello che era l’ultimo tassello diventa il primo, cioè l’engagement. Oppure entrando in uno store senza l’intenzione all’acquisto verso un nostro prodotto, un cliente può sentirsene attratto e anche quello diventa un punto di engagement. I punti di accesso al brand sono tante quante le possibilità di essere visti. I motivi per cui una persona ne viene attratta sono altrettanto molteplici e come le possibilità di essere visti, entrambe risultano con un buon tasso di progettazione. Di sicuro l’importante è farsi ricordare, perché l’acquisto d’impulso è praticamente scomparso, chiunque prima di acquistare qualcosa si documenta, fosse anche leggere solo qualche recensione sullo smartphone proprio davanti al prodotto esposto in store. L’acquisto d’impulso invece ancora esistente è quello studiato all’interno dello store che presuppone quindi che la strategia dall’engagement al punto vendita abbia funzionato (per intenderci sono i calzini in cassa dei grandi centri commerciali), ma questo è un altro discorso.

Capite bene che una volta reso attrattivo il brand, con forti sforzi economici in termini di brand image e brand awareness, riuscire a creare un’esperienza univoca è fondamentale per far sentire il cliente all’interno di quell’ambiente che ha deciso di scegliere rispetto agli altri che è il nostro brand.

Quando questa esperienza è costruita bene si riconosce dal fatto che la nostra mente unisce i ricordi anche di pochi secondi delle varie volte che abbiamo avuto a che fare con il brand e li unisce in unico ambiente tagliando le parti tra una volta e l’altra. Così quando prendiamo un caffè Nespresso a casa, in quel momento la nostra mente collega la pubblicità che abbiamo visto, il passaggio in un centro commerciale dove abbiamo visto l’allestimento che ci ha incuriositi perché diverso da tutti gli altri e così a tono con la pubblicità, poi il design della macchina, i colori delle capsule e il gusto del caffè, ma anche il servizio in store e i servizi post-vendita. Tutto in un momento dilatato di cui non ci accorgiamo nemmeno, perché come un abito cucito su misura non si sente invece ogni idiosincrasia nell’esperienza è una porta che si apre per uscire dal brand.

Tweet about this on TwitterShare on Google+Share on FacebookShare on LinkedInShare on Tumblr

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *

This blog is kept spam free by WP-SpamFree.

Will be used in accordance with our Privacy Policy