The problem of Double Naming

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Sappiamo tutti quanto il naming sia importante per ogni prodotto, servizio o brand sul mercato. Il nome è sia veicolo che co-creatore della brand awareness. Spesso il nome diventa vessillo di una data reputazione, per intenderci quando si dice: “basta il nome”. Sul nome quindi si vanno ad ammontare nel corso della vita di un soggetto del mercato anni di investimenti di liquidi, energie e tempo perché appunto questo nome diventi simbolo comprovato di qualità e affidabilità da parte del pubblico. Alle volte succede che possa capitare che per ragioni di business operation, marketing o brand extention si rechi necessario attivare il double naming.

Il double naming è un’operazione che per alcuni aspetti potrebbe sembrare un co-branding, ma guai a confonderli. Un co-branding è una collaborazione tra due brand, il double naming è la collaborazione tra un brand e una firma del settore, un personal brand autorevole diciamo. Il co-branding è un rapporto che si svolge più o meno alla pari, il double naming assolutamente no, è il brand che “prende in casa” la firma.

Un esempio è quando un grande designer e un’azienda decidono di collaborare per un progetto o in maniera continuativa o per un tot di tempo. Gli obiettivi di queste collaborazioni possono tendere a diversi risultati come: il miglioramento del prodotto, l’aumento della brand awareness di entrambi o il tentativo sotto lauto compenso di rivalutare un marchio attraverso l’impiego del nome e del lavoro di un personaggio riconosciuto come esperto del settore. Questa tipologia di collaborazioni sono tipiche della moda e del design, ma si possono notare anche nel settore dell’auto, delle moto, del food e dei gioielli per citarne alcuni.

Un settore in particolare dove le collaborazioni sono importantissime per il prestigio del prodotto è il settore della fumettistica di stampo anglosassone in cui un determinato disegnatore determina un’era di un fumetto quasi come avveniva per i vasi cinesi, nonché anche la valutazione monetaria del medesimo.

Altre occasioni tipiche di questi tempi sono quelle in cui un famoso chef inizia a collaborare per un ristorante già esistente, ma di esempi ne esistono migliaia.

Altra cosa simile riguarda il lavoro di branding tra un archistar e il progetto che realizza, qui il discorso si amplia e lo abbiamo affrontato in un articolo apposito.

Diciamo che le possibilità di double naming sono tantissime, direttamente proporzionali alle possibilità di collaborazione che ci possono essere tra due o più importanti soggetti del mercato.

Di base, il double naming è un’arma a doppio taglio, per cui bisogna capire bene quali sono i vantaggi, gli svantaggi e le trappole del double naming.

I vantaggi possono essere: un effettivo miglioramento del livello qualitativo del prodotto, un’accresciuta potenza comunicativa dovuta all’unione delle forze di entrambe i soggetti, la percezione dell’avvenimento raro che esalta le vendite nel breve periodo, la possibilità di accrescimento di visione ed esperienza da parte di entrambe i soggetti e altre sfaccettature a seconda del settore e del singolo caso.

Gli svantaggi possono essere: nessun miglioramento del prodotto anche a fronte di maggiori investimenti, non riuscire a veicolare nel modo giusto l’avvenimento facendone percepire la valenza, il discredito di reputazione o affetto del proprio pubblico verso uno o entrambe i soggetti, nessun accrescimento dato dall’esperienza e altro a specificità del caso.

Vediamo i casi in cui sicuramente la collaborazione e il double naming funziona e in quali no. Le collaborazioni per progetti che portano il nome di due soggetti conosciuti non deve quasi mai essere una collaborazione al 50%.

Le collaborazioni al 50% appaiono come mero tentativo di due soggetti che fanno da stampelle per far camminare un’idea che altrimenti cadrebbe a terra.

Il detto una mano lava l’altra, nelle collaborazioni, almeno a livello comunicativo, non funziona mai perché non si capisce quale è il soggetto “lavato”. Che una mano lavi l’altra non interessa a nessuno.

Per cui le collaborazioni dovrebbero sempre essere sbilanciate per essere attrattive. Una buona regola sarebbe quella di seguire la regola 80-20, ma anche 70-30 può andare.

“Sbilanciare” il rapporto è un messaggio chiaro verso il pubblico su chi sta facendo cosa e al contrario di quello che si possa pensare, se il messaggio viene ben espresso conferisce valore anche al soggetto che appare solo per il 20%.

E’ fondamentale che le collaborazioni in cui appaiono due nomi siano chiare nei ruoli, sia per il funzionamento interno che per la percezione che viene data.

Se il branding è soprattutto veicolo di valori oltre al prodotto, nessuno vorrà i prodotti di chi risulta essere traballante nel prendere delle decisioni chiare.

Bisogna ricordarsi inoltre che chiedere aiuto a un testimonial per fare operazioni di double naming generalmente funziona solo nel mass market.

Se si vuole fare una buona operazione di double naming nelle medio-alte e alte fasce del mercato, dove il consumatore è spesso un esperto o si rivolge a degli esperti prima dell’acquisto, l’operazione non deve essere solo di comunicazione, ma si deve vedere un effettivo apporto della firma ai prodotti del brand.

Detto questo, nella comunicazione però non deve mai apparire la parità di valore dei due marchi, per quattro motivi principi. Il primo indiscutibile è che il brand paga. Chi paga, in un rapporto commerciale deve avere di più. Deve essere mostrata la potenza commerciale perché mostra la solidità economica della società che a sua volta significa affidabilità nella mente del consumatore. Secondo è che è un lavoro che si fa su un brand e non su una firma, altrimenti sarebbe come se le ciliegine fossero di più della torta il che non si capirebbe cosa sarebbe. Bisogna essere chiari. Terzo i brand hanno più valore delle firme, anche in momenti in cui magari gli utili possono persino dire il contrario, ciò perché i brand hanno una vita più lunga delle firme, che di solito, se non sono trasformate in brand nell’arco della vita commerciale, si fermano alla vita commercialmente attiva dell’uomo che l’incarna, mentre il brand c’era prima e probabilmente ci sarà anche dopo, per cui le proporzioni vanno rispettate anche per la valenza storica e sociale del brand.

Il quarto motivo è strettamente legato al terzo ed è reputazionale. Se il brand si mette alla pari con la firma con cui collabora, abbassa la sua percezione verso il pubblico, il che lo renderà immediatamente meno appetibile e dovrà riscontrare una minore propensione all’acquisto anche da chi era già cliente, non meno potrebbe addirittura far registrare un calo del valore anche di oggetti già venduti a seconda del settore in cui opera.

A livello di marketing e di percezione del marchio è come abbassare il prezzo dei prodotti. Il calo del valore del marchio è nel 90% casi direttamente proporzionale.

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