The Brand and the Banks. The Top of the World

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È stata pubblicata da poco sul The Banker la classifica dei brand bancari con più valore al mondo, studiata e redatta da Brand Finance plc. I dati che ne risultano sono stati un bel viatico per parlare di un fenomeno interessante riguardante la brand equity in alcuni settori. Partiamo guardando la classifica. Risultati Globali – Banche con Brand di Maggior Valore

International ranking 2015 International ranking 2014 Brand Country Brand

value 2015 (USDm)

Brand Rating 2015 % difference

value Brand

Differenza Valore Brand(USDm)
1 1 Wells Fargo US 34,925 AAA- 15% 4,683
2 6 ICBC China 27,459 AA+ 20% 4,656
3 2 HSBC UK 27,280 AAA 2% 410
4 9 China Construction Bank China 26,417 AAA- 39% 7,463
5 4 Citi US 26,210 AA+ 7% 1,692
6 3 Bank of America US 25,713 AA+ -4% -969
7 5 Chase US 24,819 AA 7% 1,662
8 10 Agricultural Bank Of China China 22,714 AA+ 28% 4,931
9 12 Bank of China China 20,392 AAA- 22% 3,666
10 8 Santander Spain 18,700 AAA- -7% -1,321

Diamo un veloce dettaglio sui dati:

Il valore dei brand delle banche italiane è sceso mediamente del 5%, quello delle spagnole del 2%, Regno Unito segna -3%, Germania -6% e Francia -19%. Olanda, India e Corea del Sud hanno superato l’Italia in graduatoria.

Wells Fargo è ancora il brand con maggiore valore al mondo (34,9 miliardi USD) cresciuto del 15% rispetto all’anno precedente. Rimanendo nelle top degli USA, Citi e Chase segnano entrambe +7%, mentre Bank of America -4%, Goldman Sachs -7% e JP Morgan -15%.

Come si può ben notare i due paesi a farla da padrone sono USA e China. Quest’ultima è però come in tutti i settori quella che sta determinando i maggiori progressi. Tre i dati importanti: per primo ICBC è passata dal 6° al 2° posto superando il colosso inglese HSBC ora terza; secondo dato importante è che China Construction Bank anche se dietro in classifica come valore del marchio ha però superato HSBC in termini di capitalizzazione e il marchio ha fatto il balzo mostruoso di crescita del 39% superando Citi, BoA e Chase. Infine Bank of China e Agricultural Bank of China hanno spinto il colosso Santander in fondo alla classifica.

Per avere un’idea di quello che succede a livello mondiale vediamo i primi dieci paesi a maggior tasso di crescita: Marocco (+ 98%), India (+ 61%), Nigeria (+ 52%), Emirati Arabi Uniti (+ 45%), Colombia (+ 44%), Qatar (+ 44%), Filippine (+ 43%), Arabia Saudita (+ 40%), Cina (+ 29%) e Bahrain (+ 29%).

Ora la domanda sorge spontanea: perché i primi brand per valore al mondo sono per lo più sconosciuti alla gran parte della popolazione mondiale con accesso quotidiano ai media d’informazione di massa? O meglio, perché sono per lo più di nessun interesse per la maggior parte dei consumatori? Di solito i brand di più valore hanno una stretta relazione tra la quantità di persone che sono a conoscenza dell’esistenza del marchio (brand awareness), la qualità della sua reputazione data dalla brand image e la conseguente volontà al possesso di beni o servizi del marchio.

Per esempio, risulta facile capire che ci sono più persone che posseggono auto o prodotti Fiat rispetto a Ferrari, ma allo stesso tempo sono di più quelle che amerebbero avere prodotti Ferrari piuttosto che Fiat. Facciamo un altro esempio e immaginiamo di chiedere a un americano di nominarci un marchio italiano. È molto probabile che questo nomini Ferrari piuttosto che Fiat, nonostante Fiat sia di dimensioni enormemente maggiori e ne sia oltretutto la controllante. Questa è la manifestazione della forza del brand. Ferrari come brand è più forte di Fiat nonostante sia economicamente inferiore.

Ma come si determina la forza di un marchio? La forza del marchio è il prodotto del rapporto tra:

  • l’investimento in marketinge
  • la brand equity che è data da:
        • valori di marca
        • tratti distintivi
        • riconoscibilità
        • personalità di marca
        • coerenza delle manifestazioni
        • fedeltà alla marca
        • conoscenza di marca
        • qualità percepita
        • associazioni di marca
        • altre tipicità

= l’impatto di quest’ultima sulle prestazioni business

 

Pensate che in alcuni settori l’impatto della brand equity sulle prestazioni business è talmente alta da rappresentare fino al 70-80% del valore dei prodotti. Pensate al settore dei profumi, dove tutto, dallo studio delle fragranze, al design della bottiglia fino alla pubblicità sono dettate dalla dinamiche della brand equity che è poi il motore che spinge il cliente all’acquisto.
Perché nel settore bancario invece sembra che questo sia agli antipodi? Per esempio un brand come Barclays ha secondo noi più appeal di tanti davanti in classifica. Tre cose che potreste notare subito sono il naming, il design e la diversa apertura verso il pubblico espressa dalla User Interface dei vari rispettivi siti. Eppure Barclays che ha un’ottima brand image non è tra le prime.

Come in tutti i settori i risultati effettivi raggiunti vanno certamente ad aumentare la brand equity e i primi in classifica hanno tutti ottime performance finanziarie. Va detto però che frequentemente nel settore finanziario, quindi per banche, gruppi finanziari, holding, fondi d’investimento e per esperienza aggiungo anche il settore delle start-up, che il rapporto tra brand equity e valore del brand sembri funzionare al contrario. Significa che normalmente una buona brand equity aiuta le prestazioni business, mentre in questo caso sembra piuttosto che le prestazioni business aiutino la brand equity.

Ciò accade in questi settori molto legati all’alta finanza dove gli investimenti e le capitalizzazioni possono cambiare le sorti di una società in poco tempo, per cui il rapporto che c’è di solito tra la brand equity e la sua importanza sulle prestazioni business viene in un certo senso falsata. In che senso? Nel senso che delle tre forze che vivono all’interno della brand equity: brand awareness, brand image e brand association, la prima assurge un valore quasi totalitario rispetto alle seconde due grazie agli ingenti investimenti in politiche commerciali, marketing o acquisizioni. Quindi vediamo brand con un grande valore economico dato solo da alcuni dei valori della brand equity (soprattutto dalla conoscenza di marca) e dagli investimenti, ma spesso con grosse lacune da colmare sul fronte del design, della comunicazione, dei layout e del rapporto con il cliente.

Quindi attenzione perché non sempre chi ha il brand con più valore è quello che sta facendo meglio branding e ogni settore va letto secondo le proprie regole in profondità

 

 

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