The Architecture Branding

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(In the picture, the whole of space, tortona 37 milano)

Diciamo che il branding è entrato per necessità nel campo dell’architettura da quando per architettura non si considera più la costruzione di un edificio, ma di un progetto. Qual’è la differenza? Tralasciando le implicazioni intrinseche all’architettura, nel senso in cui interessa a noi la differenza sta nel fatto che all’interno del compendio dei costi, non si annoverano più solo disegno, materiali e mano d’opera, ma anche il denaro necessario per raccogliere il denaro (non è un refuso) necessario alla costruzione e quello per strutturare la campagna vendita. Il valore necessario a far sì che il progetto si crei e quello veicolato per venderlo sono dati dal branding del progetto.

In fase di vendita di edifici nuovi, in periodo di recessione economica soprattutto, il brand è diventato fondamentale perché permette ai possibili clienti di sentire, in qualche modo immaginare, lo stile di vita per cui è stato pensato il progetto e lo scenario che vivranno se compreranno quell’immobile.

Nel caso di edifici e complessi non residenziali o non solo, il brand assume ancor più importanza perché questi edifici diventano parte del brand della città. ( es. Brand New York ). Nel momento in cui si scelgono i materiali, si decide se ammobiliare o no e se sì come, nel momento in cui si sceglie di dare un nome all’edificio o al complesso, nel momento in cui si decide la zona in cui costruire, chi è lo studio che si occupa del progetto e chi sarà il destinatario della vendita e quale sarà la strategia di comunicazione, in tutto questo processo stiamo costruendo il brand.

In realtà il brand è necessario prima di iniziare i lavori anche per veicolare i valori dell’intervento sul territorio facendo capire alle istituzioni e alla comunità della zona l’apporto, di solito in termini di innovazione e modernizzazione, che il progetto architettonico darà facendo, come spesso capita, da traino per un rinnovamento più generale della zona.

Quindi diventa sempre più importante soprattutto per i progetti di grandi dimensioni il brand del progetto, perché aiuta sia le vendite sia la popolazione ad accettare nuove costruzioni in quanto riconoscono che tali progetti hanno un valore che innalza quello del luogo in cui loro stessi vivono.

Ora, prima di parlare del brand in architettura, dobbiamo fare una distinzione tra i progetti pubblici e quelli privati aziendali. I privati personali non interessano il brand raro eccezioni come potrebbe essere per le star in alcuni settori di massa in cui mostrare le proprie “architetture private” aumenta il valore del proprio marchio, ma questo è un altro discorso.

Ritornando al primo valore discriminante, è sicuro che la differenza tra il brand di un progetto pubblico rispetto a quello di un progetto privato è che il progetto privato deve rispecchiare almeno in parte i valori del marchio mentre per il pubblico questo non succede.

Facciamo un esempio: prendiamo in considerazione il progetto per uno spazio legato ad eventi culturali perché sono tipiche commissioni sia da privati che da pubblici. Nel caso fosse una commissione pubblica, che sia a Tokyo o a Roma, il progetto, sia di brand che architettonico, dovrebbe seguire alcune regole dettate dal territorio, dall’uso che si farà dello spazio e da alcuni dettami estetici e di costruzione legati alla contemporaneità. Se la commissione fosse privata, tutti questi dettami dovrebbero essere non solo in sintonia con i valori del marchio, ma essere in grado di veicolarli.

In questi ultimi venti anni si sono caratterizzate due correnti distinte più una terza mista per questi due esempi di commissioni che abbiamo fatto.

Nel caso delle commissioni pubbliche affidate a importanti studi d’architettura il brand è diventato sempre più legato alle estetiche dell’archistar a cui è affidato il progetto. Il messaggio che si legge tra le righe è: anche questa città si merita un’opera di …… L’idea di questo tipo di architettura è uno dei motivi più d’interesse perché ci mostra come reagisce un certo ambiente all’inserimento di un’opera architettonica che come primo grado d’attenzione è quello di rispettare il dettame estetico del progettista. Le opere di Santiago Calatrava, Frank Ghery o Zaha Hadid non si contestualizzano all’ambiente, ci si rapportano. Il brand in questi progetti diventa importantissimo e la veicolazione del rapporto di collaborazione tra la città e l’archistar diventa un evento di rilievo internazionale che se ben veicolato porterà valore anche al brand della città e a quello dell’archistar.

Questo rapporto tra archistar e parte commissionaria è altrettanto importante per i brand che operano come soggetti attivi del mercato.

Negli anni sono fiorite le collaborazioni tra grandi architetti e grandi designer per realizzare i progetti degli store dei marchi più importanti del mondo. Le collaborazioni sono tantissime, ma di sicuro la regina delle relationship tra architetto e designer è quella che unisce Rem Koolhaas e Miuccia Prada.

In cosa questo rapporto è superiore a tutti gli altri? Il fatto che non si capisca dove inizia Koolhass e finisce Miuccia e viceversa. Sembra che le due estetiche siano di fatto nate per stare insieme e questo trascende quello che potrebbe apparire come un mero rapporto di valore. In questo rapporto che al momento conta di quattro Flagship Store (Los Angeles, New York, San Francisco, Tokyo) e la magnifica Fondazione Prada di Milano. In un altro articolo abbiamo scritto di come le collaborazioni non dovrebbero mai essere al 50% e qui la cosa in realtà potrebbe sembrare, ma non è così. Innanzitutto Prada comunque prevale rispetto Koolhaas soprattutto nella comunicazione, ma la cosa più importante è che in realtà qui il rapporto non si vede, sembra una cosa fatta da un solo soggetto e questo oltre alla bellezza delle opere in sé è il quid che rende il tutto veramente fantastico.

Nei lavori che abbiamo visto tra archistar e brand, le estetiche del brand vincono per gli edifici dedicati al commerciale (gli store) mentre le estetiche dell’archistar vincono quando si tratta di edifici di back-end potremmo dire, cioè quelli che non vede il grande pubblico, ma solo gli addetti ai lavori e gli specialisti del settore. Sono gli Headquarted, gli uffici amministrativi, gli spazi produttivi e le showroom.

Quale logica sta dietro a tutto ciò? I brand spendono buona parte del budget per comunicare i valori che li distinguono dagli altri sul mercato e che li rendono unici e desiderabili, per cui difficilmente permetteranno a un altra estetica di prevalere su un canale diretto col pubblico quale uno store.

Il discorso invece si ribalta quando si parla di edifici di back-end perché invece in questo caso mostrarsi aperti a nuove estetiche e filosofie mostra l’apertura mentale della dirigenza verso il dialogo e l’interazione, nonché con valori che il marchio potrà fare suoi dopo averli “processati” con il proprio dna.

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