Su Amazon Go ed il futuro della GDO: Luca Paolucci Senior Buyer nella GDO esprime il suo punto di vista

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Intervista a Luca Paolucci,Senior Buyer GDO del gruppo Arca S.p.a. (Famila, A&O, Cash&Carry

F: Che influenza avrà Amazon Go nella Gdo per quanto riguarda le tendenze future?

L: È sicuramente un obiettivo molto alto quello che si sono dati, bisognerà vedere quando apriranno lo store come succede, ma penso che in una città come Milano potrebbe funzionare.
Dieci anni fa si mangiava il Kale in Usa, oggi si mangia anche in Italia.

F: Cosa?

L: Il Kale, da noi chiamato cavolo riccio, che oggi si utilizza molto nelle insalate di tendenza. Oppure le bacche di Goji e altri prodotti, tra virgolette, nuovi, che oggi vanno anche un po’ di moda. Di solito vengono fuori prima negli Stati Uniti e poi dopo qualche anno arrivano anche in paesi come il nostro.
Secondo me il tempo che ci metterà Amazon Go per arrivare in Italia è simile, qualche anno, perché l’utilizzo dello smartphone che c’è oggi sicuramente rende tutto più possibile, ma credo che almeno all’inizio rimarrà un evento, nel senso che non lo copieranno in tanti perché è veramente molto difficile…

F: è molto difficile da attuare…

L: soprattutto se ti metti nei panni del cliente…

F: perché?

L: perché in realtà tu l’agevoli, perché elimini la fila alle casse, non devo mettere tutto nel carrello e poi ritogliere tutto, passarlo alla cassa e poi rimettere tutto di nuovo di nuovo nel carrello. È un’agevolazione.
Però come tutti i cambiamenti, anche quelli semplici, spaventano le persone… e questa paura fa sempre un danno economico, almeno inizialmente, di cui è necessario tenere conto.
Però sicuramente questo esperimento, fatto a Milano…

F: dove c’è una mentalità diversa…

L: dove c’è una mentalità diversa, sicuramente può prendere piede, come anche a Torino o a Bologna, però la vedo più una cosa da grande città, al momento.

F: magari anche solo legato a quello che è il piccolo supermercato, come sono per esempio i supermercati express, in cui si fanno per lo più gli acquisti veloci, sicuramente lì potrebbe aiutare tanto.
Quindi per ora rimarrebbe legato all’acquisto veloce e non alla spesa della settimana?
Perché per quella, in linea di massima, ti sei già preso il tempo per farla, sai che qualche ora gliela devi dedicare, fila o non fila, se invece devo comprare poche cose e ho fretta, mi da un vero vantaggio.

L: sì, anche perché per quanto riguarda la spesa settimanale, che ancora tante famiglie fanno, influiscono molto ancora le promozioni a volantino, che a loro volta influiscono su come le famiglie fanno le scorte in dispensa…
perché è vero che si allarga sempre di più la fetta dei single o delle famiglie composte da sole due persone, o perché son giovani, o perché invece sono anziani, perché non si fanno più i figli che si facevano una volta,

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F: o per la crisi economica…

L: o per la crisi economica…
però il classico volantino con le offerte incide ancora tanto, infatti pur che si dica che, anche se in parte è vero, chi va a fare la spesa sceglie un negozio per l’ubicazione più comoda, vicino a casa o di passaggio, o perché il personale è molto cortese, e le offerte, nella classifica delle virtù che incidono sul gradimento, raggiunge solo il quinto o sesto posto, è anche vero che sulle spese settimanali delle famiglie hanno un grosso peso.
Basti pensare che nessuna delle grandi insegne di distribuzione ha smesso di fare i volantini.
Se mandare a casa il volantino non avesse un senso, avrebbero smesso tutti, in realtà…

F: ce lo hanno ancora…

L: ce lo hanno ancora…
vuoi che sia per l’offerta che ti fanno, vuoi che sia solo per ricordarti dell’insegna…

F: ha anche una valenza di branding…

L: ha anche una valenza per il brand, perché ogni due settimane ti ricordo del marchio.

F: Il sistema di monitoraggio del negozio Amazon Go, un mix molto complesso di sensori e telecamere che si interfacciano, viene descritto anche come ottimo strumento che oltre a velocizzare l’acquisto, da anche un responso migliore per quello che riguarda le offerte al cliente, perché questo sistema permette loro di conoscere ogni tipologia di comportamento che il cliente ha all’interno del negozio…

L: sì, questo in parte avviene già con le carte fedeltà, che praticamente tutti hanno, perché non ti costa nulla, hai prodotti scontati anche quando non sono in promozione e ti conviene sempre farla…
e poi è un gesto semplice, perché ti basta passarla in cassa al momento del pagamento…
infatti in Italia circa l’80% dei clienti ha la carta fedeltà…
e sulle carte si riesce a monitorare, per esempio, quanti chilometri da casa ha fatto un cliente per venire a fare la spesa in un determinato negozio e che cosa ha comprato.
Per esempio nella nostra catena alla fine della conteggio della spesa in cassa esce uno scontrino, oltre a quello fiscale, dove diamo degli sconti al nostro cliente per gli acquisti che farà in futuro su determinati articoli… quei determinati articoli che escono sullo scontrino non sono gli stessi di quelli che escono al cliente successivo o a quello che c’è stato prima di te, perché la carta fedeltà ha catalogato tutta una serie di informazioni, che ha in memoria, di tutte le volte che precedentemente hai fatto la spesa. Il sistema è quindi studiato per darti sconti su prodotti che presumibilmente ti potrebbe fare piacere acquistare, perché ha notato che hai una certa frequenza ad acquistarli e non ti darà sconti per prodotti che invece, con altissima probabilità, tu non compreresti mai, per tutta una serie di motivi, dalla dieta allo stile di vita ecc…

F: tutti questi cambiamenti, a partire da questo di Amazon Go, ma tenendo presente anche tutte le nuove applicazioni legate al food, che negli ultimi cinque anni sono esplose, comprese quelle per il delivery, come vengono recepiti dalla Gdo classica, abituata ad avere a che fare con il classico supermarket e che magari si era fermata appunto alla fidelity card?

L: parlando della nostra realtà, più di provincia, tutte queste innovazioni in realtà non stanno producendo nessun fatturato. Nemmeno le applicazioni di delivery esistono, nessuno ti porta la spesa, a meno che tu non sia un albergatore o comunque un’azienda che compra wholsale, ma a livello di retail non c’è nessun gruppo qui in zona che faccia questo tipo di servizio, almeno al momento… però, diciamo che come tutte le cose nuove, siamo attenti, le guardiamo con attenzione e le monitoriamo.

F: diciamo quindi che in provincia, rispetto alla città, dove per motivi di traffico e difficoltà nel muoversi,c’è una maggiore richiesta, soprattutto del delivery, qui ancora la domanda non si è proprio nemmeno manifestata.

L: no, non si è ancora manifestata e in più c’è una tipologia di clientela molto diversa…
Infatti se prendo in esame un supermercato nel centro città, avrà il 60% dei prodotti venduti “a peso imposto”, come sono per esempio i sacchetti dei biscotti che indicano 500gr, quelli della pasta che indicano 1kg, che sono “pesi garantiti”, ma anche relativamente a quello che può essere per esempio l’ortofrutta, troverò un maggiore venduto di “peso imposto garantito” rispetto al “peso vario”.
In un negozio in centro a Bologna trovo molti prodotti preconfezionati, mentre in realtà come Forlì o Cesena e provincia, la stragrande maggioranza del prodotto, pur avendo l’offerta per il cliente sul prodotto a peso imposto, venderemo sempre di più il peso vario. Per fare un esempio di stagione, noi non vendiamo mai tanti Clementini in rete rispetto a quanti ne vendiamo sfusi.
Qui le persone vogliono ancora toccare con mano il prodotto che compra, ha più tempo per fare la spesa…

F: sono due ritmi e due velocità…

L: totalmente differenti…

F: ma l’idea che tu hai è che questo divario si ampli sempre di più?
Quindi con il supermercato in provincia che va sempre di più verso lo slow, sia slow-food che c’è già, ma anche inteso come interfaccia per lo slow-consumer, quindi per un cliente che vive con più calma, che si prende il tempo per guardare il prodotto, e che comporta anche con un’esposizione del prodotto più distesa piuttosto che più verticale…
mentre invece in città, mi sembra che sia chiaro ormai, si stia andando dritto verso l’ipervelocità…

L: sì, in città si va verso l’esaurimento di quello che chiamiamo tempo perso, quello che penso io è che ci siano due tipi di clientela totalmente diversi, poi non so se con gli anni si trasformerà così anche nelle zone più provinciali, però rimane un divario che adesso è difficile da colmare.
Poi a seconda di dove hai il negozio, devi essere bravo tu a colmare le differenze, a riuscire a dare soddisfazione a quel tipo di clientela…

F: che magari è anche lo stesso cliente, ma in momenti differenti; quando è in città si comporta in un certa maniera, molto più celere, poi invece quando per esempio viene in riviera…

L: è più rilassato e quel servizio non gli piace più, anzi vuole la calma, vuole la cortesia…

F: e forse vuole tornare ad essere servito…

L: sì, vuole l’operatore che lo consiglia, perché ha più tempo, correndo tutta la settimana, nel momento in cui è in vacanza o nel tempo libero vuole un servizio diverso.

F: quindi per quello che è lo stimolo al cambiamento di cui parlavamo, viene preso in considerazione a seconda della zona? Se parliamo di un negozio in centro a Bologna lo si considera, se è in riviera o in provincia no?

L: esatto, secondo me no.

F: Il primo dubbio che viene in mente a riguardo di Amazon Go, è proprio quello che riguarda, come dicevamo, i prodotti a “peso vario”, rispetto a quelli a “peso imposto” che sono già chiusi e con il loro codice identificativo, mentre per frutta, verdura, carne, pesce, salumi e formaggi sfusi, forse è più difficile?
Perché da noi in Italia il prodotto a bancone è d’obbligo, anche in città, mentre negli Stati Uniti, nelle grocery, a meno che non sia il piccolo market nella cittadina, è tutto confezionato e il bancone non esiste, non esiste che ti taglino il prosciutto al momento.
Quindi quello stampo mentale che porta all’automazione dei procedimenti richiede meno step.
In Italia invece per esempio si dovrebbero fare anche macchine che creano il codice al momento per i prodotti sfusi che indicano quanto peso, di quale prodotto, la tal persona ha voluto.

L: non mi sembra questo lo step complicato, al posto della macchina che crea lo scontrino, la macchina dovrebbe creare un codice collegato ad Amazon, che poi nello storico rimane rubricato esattamente al pari di un prodotto confezionato.
Va detto che in Italia il processo di compera del prodotto sfuso è legato al territorio.
L’Italia è lunga e stretta e ha una infinita quantità di microclimi in grado di produrre quasi ogni genere di prodotto, almeno dal punto di vista ortofrutticolo.
In Italia si producono quasi tutti i frutti che si trovano nei supermercati, noi durante tutto l’anno riusciamo a dare al nostro cliente un prodotto italiano, proprio perché andando dalla Sicilia al Trentino, non esiste un giorno che noi non forniamo, per esempio, fragole italiane.
Anche se non siamo tutti tecnici, sappiamo che la pesca c’è a luglio e agosto, che la pera va da ottobre a febbraio-marzo, che le arance arrivano a dicembre-gennaio, e questo crea la voglia di comprare il prodotto sfuso, perché è qualcosa che ci lega al cerchio delle stagioni, ognuno vissuta con i suoi cibi.
Se andiamo in altri paesi, soprattutto al nord, come la Danimarca, la Svezia ecc.. sono più abituati a comprare il prodotto confezionato, perché gli arriva tutto confezionato, probabilmente non sanno se un prodotto è di stagione o no, lo comprano perché ne hanno voglia, non perché è di stagione.

F: perché la varietà di specie è inferiore…

L: sì, è anche vero che oggi con la globalizzazione, anche loro trovano quasi tutto nei supermercati, in realtà già dagli anni ’80, però è sempre tutto inscatolato, un metodo che ha creato quindi una mentalità molto diversa dalla nostra.
Per esempio qualche mese fa sono stato in Irlanda e devo dire che l’offerta di ortofrutta che hanno non è assolutamente equiparabile alla nostra, in alcuni negozi hanno solo banane, arance e mele sfuse, il resto è tutto confezionato.

F: quindi da noi, volendo portare maggiore informatizzazione all’interno degli store, si dovrà per forza avere a che fare con l’acquisto del prodotto sfuso? Anche perché credo che negli ultimi anni la vendita di prodotto sfuso, frutta e verdura su tutti, abbiano avuto un boom legato alle nuove tendenze del mangiar sano e delle diete vegan?

L: sì, assolutamente, però queste tendenze hanno inciso anche sul prodotto confezionato, dove si è incominciato a vendere anche tanti prodotti 100% vegetali, che negli ultimi due anni hanno avuto un successo strepitoso.

F: di che percentuale parliamo?
L: il prodotto confezionato 100% vegetale, quindi parliamo di hamburger vegan, ravioli vegan, bistecche di lupini ecc.. valgono oggi tra il 2 e il 3 % dell’intero reparto ortofrutta, che vuol dire veramente tanto, soprattutto perché sono poche referenze, ciò significa che ognuna di loro incide tanto.

F: e rispetto al passato, in che percentuale sono aumentate?

L: non si può dire, semplicemente perché prima non esistevano per la Gdo, oggi le abbiamo e danno soddisfazione, col tempo vedremo se aumenteranno di percentuale.

 

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F: Ritornando ad Amazon Go, se parliamo di pasti pronti, soprattutto in città, dove nessuno torna a casa a mangiare a mezzogiorno, evitare di far fare la fila ai lavoratori significa ridargli il 15/20% del tempo della loro pausa…

L: sicuramente, se prendo in esame anche alcuni dei nostri store situati a due passi dal mare, rispetto a quelli dei paesi in campagna, il rapporto vendite è completamente diverso, non sembrano neanche due punti della stessa insegna.
Basterebbe guardare la differenza tra quante sono le innumerevoli insalate in ciotola, quelle con dressing pronto (sale, pepe e olio) forchetta e fazzoletto, che vendiamo vicino alla riviera, rispetto a quelle che si vendono in provincia nell’entroterra, dove quasi potremmo non metterle. Perché lì il cliente pretende di prendere l’insalata con le mani, sceglierla, staccare la foglia che non gli va bene… per questo dico che l’esperienza che dai al cliente all’interno dello store deve essere costruita in base alle esigenze che lui ha, e capita che la velocità non sia una di queste.

F: anche perché quello che è al mare, preferisce magari mangiare un po’ più velocemente e godersi il resto del tempo facendo il bagno o prendendo il sole, mentre quello che è in aperta campagna preferisce godersi il tempo mangiando.

L: sì, dato che, nel momento che va al mare non ha il tempo di prepararsi tutto, a meno che non lo faccia il giorno prima, ma poi si dovrebbe portare con sé tutto il preparato e non molti preferiscono questa opzione.

F: in momenti in cui c’è alta densità di popolazione, come in riviera in certi periodi, o in città quasi sempre, un supermercato come Amazon Go potrebbe quasi andare a sostituire le mense, o i ristoranti che a mezzogiorno hanno un pricing concorrenziale, se non fosse per la degustazione fatta in loco?

L: certo risparmi un bel po’ della tua pausa pranzo…

F: sempre all’interno di un concetto di supermercato piccolo, il classico express…

L: diciamo che la ristorazione ti dà anche un servizio di tavolo dove consumare, un servizio che per ora la Gdo non prende in considerazione, perché il rendimento al metro quadro all’interno degli store è calcolato specificatamente e per investire sugli spazi di degustazione, significa che i metri quadri dati a tale attività danno un incentivo tale alle vendite da portare a una maggiore redditività tutta la restante metratura, in modo da colmare la parte che non è stata adibita alla vendita, ma alla degustazione. Diciamo che anche qui, a parte rari casi, è un discorso che si esaurisce sul nascere.

F: ok, vuoi raccontare qualcosa sui trend che si sono visti negli ultimi anni?

L: innanzitutto c’è da dire che tutta la Gdo sta dando sempre più spazio ai prodotti di frutta e verdura perché c’è una sempre maggiore informazione, dal punto di vista salutistico, che va in quella direzione e ne troviamo riscontro negli acquisti che si sono spostati sempre di più verso i prodotti ortofrutticoli, vuoi perché l’organizzazione mondiale della sanità ha detto alcune cose non troppo felici sul massiccio uso della carne come nutrimento, vuoi perché c’è oggi una società più informata, grazie ad internet, che ormai sanno usare tutti; perché prima si diceva che l’utilizzo di internet si fermava ai cinquantenni, oggi invece lo usano anche gli ultrasessantenni, e quindi tutti acquisiscono più informazione, in maniera più veloce, di conseguenza stanno più attenti a cosa mangiano e alla propria salute.

F: voi come apprende questi cambiamenti e come decidete di portare i cambiamenti? Nel senso, non è che cambiate qualcosa nella vostra distribuzione perché c’è scritto sul giornale?

L: no, certo. I cambiamenti li dettano i numeri. Tu come azienda per restare vivo e competitivo devi fatturare, e se c’è un reparto che in un momento performa meglio è giusto sostenerlo.
Io non posso sapere se in futuro ci saranno scoperte nuove o nuove mode e quindi si cambierà di nuovo, quello che è certo è che da un punto di vista economico è giusto cavalcare questi trend e tenere il cliente soddisfatto.
Noi stiamo facendo per la soddisfazione del cliente, anche della comunicazione in loco negli store, tramite messaggio monitor digitale o a pannello, comunicazione sulle proprietà nutritive di ciò che è esposto.
Per fare un esempio, non è rivoluzionario, ma credo che sia molto importante esporre su cavoli, cavoletti o broccoli cartelli che indicano le proprietà antiossidanti di quella data referenza, oppure indicare che le arance con il calibro più grosso sono più adatte alla nutrizione diretta mentre quelle col calibro più piccolo sono più indicate per le spremute.
Ecco, credo che i clienti, attraverso i numeri di acquisto, ci indicano la via, sta poi a noi renderla il più praticabile possibile e infatti sappiamo che loro sono molto attenti a questo tipo di messaggi, perché da questo anno che abbiamo iniziato a farli anche le vendite sono migliorate ulteriormente rispetto all’anno scorso che non le facevamo.

F: quindi il consumatore si ferma a leggere questi messaggi?

L: il consumatore ci fa attenzione, qualcuno si ferma a leggere. Certo che la comunicazione che si fa, non solo noi, tutti la fanno, è molto evidente ed esposta in maniera che sia quasi inevitabile da vedere… e secondo me è anche apprezzato dal cliente.
Questo perché una volta tutti i negozi erano serviti, si andava a fare la spesa dal fruttivendolo, dal macellaio e via dicendo… dove c’era il padre col figlio che ti spiegava il prodotto…

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F: c’era uno scambio di informazioni…

L: c’era anche il buongiorno e l’arrivederci… oggi tu vai a prendere il pane, apri il cassetto, ti metti il guanto e lo porti via, non parli più con nessuno… in rarissimi casi dentro al supermercato, a meno che non ci sia la macelleria, la pescheria o la salumeria serviti, tu parli con qualcuno…
Quindi non avendo più nessuno che parli col cliente, la comunicazione scritta è diventata fondamentale.
Se è peggio o meglio lo dicono sempre i numeri, perché per una serie di motivi negli anni, tutta la Gdo, ma direi anche tutta l’industria è andata verso questa direzione, che permette un efficientamento dei processi, anche perché la mobilità del personale che c’è oggi non permetterebbe comunque di instaurare un rapporto cliente-operatore come una volta.

F: Tutta questa informazione, c’è la possibilità che venga completamente digitalizzata in futuro? Tramite app o tramite video che quindi possano esplicare una comunicazione più “piena”?

L: Che sappia io al momento no, però sarebbe sicuramente interessante. Oggi che tutti usano lo smartphone per qualsiasi informazione gli serva, avere anche queste potrebbe essere un plus, ma è da verificare.

F: La questione è sempre vedere se, prima di fare qualche progetto, questo aumenterà in modo significativo le vendite rispetto al costo che ha la sua realizzazione.
Anche perché un’applicazione che ti dà le informazioni sui prodotti quando sei dentro al supermercato, vuol dire che è geolocalizzata, che è uno degli strumenti più costosi per la progettazione e la manutenzione delle app.

L: sì, bisognerebbe però studiare prima quanto potrebbe incrementare le vendite rispetto al costo.

F: è difficile, però è anche vero che la prima catena a farlo avrebbe certamente un vantaggio competitivo. Potrebbe portare utenza perché si ha quel dato servizio…

L: sì, però chi viene a fare la spesa nel tuo negozio lo fa per delle priorità diverse da quella.
Prima vengono la vicinanza, la cortesia, le offerte, la coda alle casse, il parcheggio, la qualità del prodotto che sicuramente incide tanto, soprattutto su determinate merceologie, perché la pasta Barilla è uguale dappertutto, ma un cliente non viene a comprare il pesce al banco se non è fresco.
Ecco, quindi diciamo che ci sono moltissime priorità prima per le quali un cliente viene nel tuo negozio, se poi trova anche la comunicazione in store a pannello è già sufficiente, in questo momento… però è un pensiero mio, posso sbagliarmi.

F: certo, infatti questo discorso di ultra-tecnologizzazione è un discorso che sta portando avanti Amazon perché nasce come azienda tecnologica, di distribuzione, ma tecnologica, e sicuramente chi porterà avanti questo discorso qui saranno i top player, però non rimane il rischio di arrivarci sempre un pochino dopo?

L: Sì, queste sono idee mie, ma è chiaro che si sta sempre con gli occhi aperti e si valutiamo tutte le nuove proposte che arrivano dal mercato, in un ottica che va di certo al continuo miglioramento.

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