Searching brand identity… Moscow!

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Anche nel branding territoriale i più forti sono gli statunitensi, d’altra parte sono stati loro ad inventare il branding. New York è sicuramente la migliore metropoli per quanto concerne la capacità di creare e utilizzare il proprio brand, ma in giro per il mondo si notano molte buone prove. In Italia, il re-branding del comune di Roma è stato un ottimo esempio e Milano è quella che sta lavonrando di più per esporsi internazionalmente come da meta da visitare ospitando moltissimi eventi. Il branding territoriale e non solo quello legato alle città , ma anche a zone specifiche di interesse, culturale o naturalistico, stanno in molti lavorando sul branding per aumentare visibilità, investimenti, turismo e valore in generale.
Ma in Europa c’è un’incognita più grande di qualsiasi altra che punzecchia il nostro interesse ed è sicuramente la capitale della grandissima Russia: Mosca.
Mosca non possiamo dire che sia un brand ad oggi, anche se al contrario di altre città del mondo che sono riuscite già a diventarlo, la capitale russa ha decisamente molte più possibilità e attrazioni rispetto a certune altre, ma forse proprio perché si trova in un periodo storico di transizione attualmente non è del tutto realizzata un’immagine chiara da poter essere veicolata.
Il caso di Mosca è un caso tipico di quando non si ha una chiara identità e questo può capitare non solo all’interno del branding territoriale, ma è una regola che vige sempre nella dottrina del branding, potremmo fin dire che è una delle sue regole costituenti.
L’identità deve essere chiara per essere veicolata e quindi in primis bisogna sapere chi si è.
Ecco, sapere chi si è, è il primo tratto su cui far partire una qualsiasi operazione di branding. Spesso succede che qualcuno creda di sapere chi esso sia, ma la realtà dei fatti, la vista esterna, l’overview, dicono altro.
Mosca ufficialmente è la capitale della Federazione Russa, ma il problema principale è che al di fuori di essa anche di questa federazione russa ci si capisce ben poco. Non capiamo se sia un democrazia a tutti gli effetti, non capiamo se è capitalista o comunista, non capiamo se questa denominazione di federazione rappresenta anche una nazione, non essendoci una reale differenza tra Federazione Russa e semplicemente Russia, ma soprattutto non capiamo nemmeno se i loro abitanti hanno tutto ciò molto chiaro. Questa confusione che ci arriva esternamente dal mondo russo vale allo stesso modo anche per la sua capitale, Mosca.
Non capiamo se sia una capitale accogliente, turistica, se i residenti siano cordiali o meno, se sia una capitale del mondo capitalista o comunista (se così ancora si può dire), non riusciamo ad intravedere come potrebbe essere il nostro soggiorno lì.
Se pensiamo ad un viaggio a Parigi o a Los Angeles, così come a Londra piuttosto che Milano, in ogni caso riusciamo ad avere un’idea chiara dell’anima della città e di che tipo di vacanza mi aspetta.
Parigi? Di sicuro arte e glamour. Los Angeles? West coast style e abbiamo detto tutto.
Londra è la città d’Europa cosmopolita per eccellenza, diversa ad ogni angolo dove anche lo stile inglese è solo una parte dell’anima multietnica e Milano è l’anima elegante e finanziaria dello stile italiano. Da qui mi faccio un’idea e so più o meno cosa voglio da questo o quel viaggio a seconda della destinazione.
Ma a Mosca? Cosa mi può capitare a Mosca? È solo la capitale economica e parlamentare o è anche quella culturale? Cioè, a Mosca vedo la vera Russia dei grandi, quella Russia che col suo modo di intendere la vita, tra dolore e maestosità fu capace di generare geni come Čajkovskij e Stravinskij, Dostoevskij e Tolstoj? O per quello bisogna scegliere altre mete, in primis San Pietroburgo?
Mosca è più antica o più moderna?
Ma soprattutto, perché un paese tanto ricco come la Russia fa così poca promozione delle sue attrazioni, in primo luogo appunto la sua capitale?
Infatti se facciamo una piccola ricerca scopriamo di Mosca cose meravigliose e come detto, in primis il fatto di essere anch’essa una città molto, molto, molto, ricca.
Dai dati Forbes 2013, Mosca è la capitale col maggior numero di milionari residenti al mondo ed è stata classificata al nono posto da Mercer tra le capitali più costose del globo.
Un altro dato che ci fa riflettere è che nonostante questa idea confusa di Mosca che ci perviene a livello di brand, la voglia di visitarla e di capirla è molto alta, infatti secondo il MasterCard Global Destination risulta essere una delle mete turistiche più in rapida crescita.
Le attrazioni non mancano di sicuro, se non altro per il semplice fatto di essere la megalopoli più settentrionale e fredda della Terra, la più popolosa d’Europa e la settima al mondo, è la sede della Torre di Ostankino, che è la struttura più alta d’Europa e della Mercury City Tower, il grattacielo più alto d’Europa. Eppure tutti conoscono di Mosca solo la Piazza Rossa.
In tv e sugli altri media veniamo continuamente informati nei programmi specialisti sulle mega architetture in giro per il mondo, dalla costruzione del Burj Al Arab al Burj Khalifa, dalla Shanghai Tower alla The Shard, ma di questa Mercury City Tower si sa veramente poco, anzi, non si saprebbe nulla se non si andasse a cercare.
Allora, perché non fanno più branding territoriale con tante possibilità? La risposta è molto semplice. Fare branding territoriale aiuta a veicolare i valori e l’identità di un luogo in modo che persone affini o interessate ad avere un contatto con questo tipo di valori sappiano di noi e siano interessate a visitarci incrementando sia il livello economico reale del luogo, sia il valore del marchio del territorio.
Quindi, spesso, se non si necessita di denaro derivante dal turismo o non ci si preoccupa di distribuire il reddito a macchia d’olio incentivando anche tutte le piccole imprese che possono vivere di turismo, il branding territoriale non viene fatto. Se non c’è necessità non si fa virtù insomma.
Eppure, se da un lato una sorta di reticenza a raccontarsi da parte della Russia e di Mosca si percepisce dal semplice fatto che se non vai a cercare qualcosa, notizie (non di carattere politico sia chiaro) non te ne arrivano, dall’altro canto non possiamo non evidenziare una certa volontà ad aprirsi al mondo dettata da diverse cose. Una delle più importanti è rappresentata dal nuovo quartiere dedicato al business.
È un quartiere finanziario come quelli nati in tante altre metropoli mondiali, leggermente fuori dal centro in stile La Defense di Parigi e si chiama Centro di affari internazionali di Mosca. Internazionali è la parola chiave, è il segno di apertura a voler dialogare con gli altri, sottolineato dal fatto che alcuni dei maxi edifici sono stati progettati, costruiti o sono di proprietà di soggetti non russi, ma anzi, alcuni dei maggiori interpreti della realizzazione di questo quartiere sono addirittura statunitensi.
Sicuramente questo nuovo quartiere porterà tantissime nuove persone a Mosca, prima per lavoro e poi magari per turismo incentivando ancor di più lo status economico che già le appartiene, ma la parte che ancora deve venir fuori di Mosca, della quale si parla sempre, al meno fuori dalla Russia, solo per i cattivi comportamenti alcolemici dei suoi residenti, è quella parte relativa alla vita quotidiana delle persone normali di cui non si conosce quasi nulla.
Quale è il DNA di questa città, che fu anche chiamata la terza Roma (dopo Roma e Bisanzio/Costantinopoli/Istanbul), che fu già capitale del Granducato di Mosca, dell’Impero Russo e della URSS?
Le persone in tutto il mondo hanno dimostrato di voler conoscere Mosca, dato mostrato dalla grande affluenza di turisti che sta ricevendo. Per Mosca è sicuramente il momento giusto per fare il definitivo salto e comunicare al mondo quale è la sua odierna identità, come vuole mostrare il suo mix di antico passato imperiale, modernismo comunista e contemporaneità capitalista, in modo che non siano solo i ricchissimi oligarchi ad esportare il nome di Mosca, ma anche la città in sé, magari mostrando proprio la forza della sua diversità, tra tradizione russa fortemente radicata al territorio e spinta a vivere il nomadismo della contemporaneità globale, facilitata dalla struttura imponente tipicamente russa di cui si può avvalere: quattro aeroporti internazionali, nove stazioni ferroviarie, un sistema monorotaia, tram e una delle più grandi e profonde metropolitane del mondo, la più frequentata d’Europa e la quarta al mondo, di cui alcune delle sue fermate sono già di per sé segno architettonico degno di visita appositamente studiata.
Sicuramente la nuova Mosca potrà fare leva per mostrare il suo nuovo brand, anche sulla rinnovata voglia di arte dei moscoviti e non solo di quelli che possono permettersi di comprarla, ringraziando tra gli altri Dasha Zhukova, moglie di Roman Abramovich e l’architetto Rem Koolhaas per aver dato alla città il Garage, nuovo museo d’arte contemporanea, che ha avuto il merito non solo di essere un’importante investimento nell’arte che per il branding territoriale è sempre uno dei maggiori plus, ma anche perché è stato uno degli eventi più comunicati a livello internazionale proveniente dalla capitale russa, che ha riacceso l’interesse a scrutare cosa sta accadendo a Mosca.
Si sa che anche per le capitali è ora di giocarsi parte della ricchezza attraverso il proprio brand e Mosca, anche se ancora non troppo incline alla propria comunicazione sarà un attore fondamentale sullo scenario delle capitali del mondo nel prossimo avvenire, giocandosi tra l’altro la carta turistica da non sottovalutare di avere il 40% del proprio territorio coperto da piante, il che la rende una delle capitali più verdi in Europa e nel mondo, facendoci pensare a un viaggio a Mosca nel segno di parchi e relax, come mai ci aspetteremmo.

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