Fendi Casa, from Brand Extension to Brand

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Bene, bene, bene… argomento interessante per gli addicted di branding.
Le brand extension sono un po’ il cardine di molti fatturati di tanti brand in periodi di magra, diciamo pure che una piccola collezione d’abbigliamento non la si nega più a nessuno.
Il problema nelle brand extension si evidenzia quando il marchio ha un livello alto di percezione nella mente del consumatore, allora deve stare molto attento a licenziare il marchio perché la diversità di filosofia con il terzista, il mancato rispecchiamento dei valori del brand e la non adeguatezza della qualità dei prodotti e servizi offerti potrebbe far scendere tale percezione e disaffezionare clienti fedeli da anni.
Anche l’aspetto della categoria merceologica è molto importante per la coerenza d’immagine, quindi di solito funzionano meglio le brand extension con prodotti complementari o dello stesso settore.
La moda in questo è regina, perché non parlando più di abbigliamento, ma di bellezza, si è concessa il lusso di aprire il suo mondo a tutto quello che la bellezza e l’ornamento del corpo. Per cui è normale che un produttore di giacche e pantaloni, si occupi anche di creme per il viso e profumi. Tutto bene, nessuno scandalo.

Il passaggio alla casa? Bè il design è sempre design, che sia abbigliamento o che sia arredamento, no..? Sì. Però qui la questione si fa un po’ più complicata. L’arredamento non si cambia come si cambiano gli abiti e a logiche d’acquisto molto differenti. Non è tanto una questione di denaro in questo settore, ma quanto quella del tempo e dello spazio. Riarredare è un lavoro molto lungo. Inoltre le logiche di location strategy sono totalmente diverse perché gli armadi occupano molto più spazio di quello che ci si mette dentro e anche a livello di stoccaggio richiedono organizzazioni totalmente diverse.
Tornando al tempo, come si incontra il mondo della moda, così veloce, con quello dell’arredamento, molto più lento?
Si riesce nell’equazione facendo sì che nell’asset arredamento del marchio si creino linee basate più sui valori cardini del marchio licenziante senza seguire i trend di stagione della moda. Facile direte. Sì, però, dati alla mano, non funziona molto. Sembra che i marchi di moda abbiano dato le licenze per l’arredo casa più per questioni di brand image che non proprio di fatturato.
La mosca bianca chi è? Fendi Casa. Fendi Casa funziona anche in termini di performance finanziaria. Infatti i ricavi segnano di anno in anno tassi di crescita superiori al 15%, che hanno permesso di aprire ben otto show room a livello globale, con ultima istanza i prestigiosissimi 1500 mq sulla 5°Avenue di New York dopo aver aperto negli Stati Uniti già a Los Angeles e Miami. Bè dobbiamo dire che se lo meritano. Perché? Perché Fendi Casa ha senso. A livello di branding non sembra una brand extension, che a dire il vero in questo passaggio moda-design sembra il più delle volte un po’ stiracchiata, ma risulta essere una vera e propria spin-off del brand. Cioé? Cioè una sorta di marchio a sé stante, ma parte del marchio madre. Una costola. Da cosa lo si capisce? Per prima cosa si tratta di stile e Fendi Casa ha uno stile suo, simile a quello del marchio di moda, ma con una identità stilistica propria e determinata. In sostanza, non si sono messi a fare il verso a quello che si faceva sull’altra sponda. Secondo ha un direttore creativo a sé stante e indipendente da quello della maison di moda. Terzo ha una rete distributiva propria e non legata a quella del licenziante. Quarto la logica distributiva è disegnata in base alle necessità del settore dell’arredamento e non a quello della moda. Quinto e più importante di tutti, oggi potrebbe vendere bene anche senza la casa di moda alle spalle perché ha un’identità, un’autonomia date da un’organizzazione produttiva a sé, una rete commerciale a sé e infine persino una brand identity a sé.
Quindi ora, quando ci allontaniamo dal nostro settore di mercato per fare brand extension proviamo a chiederci: potrebbe mai diventare una spin-off?

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