Dance More Drink Slow… Heineken Brand Experience

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ALT DANCE MORE DRINK SLOW

Dance More Drink Slow è il nuovo motto con cui Heineken, il famosissimo brand di birra olandese, sta lancianDANCE-MORE-DRINK-SLOW-2do i suoi nuovi eventi e una nuova campagna di branding.
Adoro parlare di una campagna di branding, per via del fatto che è una cosa che molti non conoscono dato che di solito si parla di una campagna solo se è pubblicitaria, mentre questa è un’altra cosa.
Utilizzo spesso Heineken come metro di giudizio o termine di paragone anche in altri articoli perché è sicuramente una delle aziende che fa meglio il branding a livello mondiale.
Infatti quale produttore di birra direbbe al pubblico di berne meno? Solo un brand davvero illuminato, un brand c
apace di fare campagne di branding, cioè campagne in grado di alzare immediatamente il valore del marchio. Queste sono campagne particolari, in cui non si pubblicizza un prodotto, ma nemmeno il marchio in modo esplicito, si pubblicizzano i suoi valori. Infatti possiamo notare come il claim “Dance More Drink Slow” di questa campagna di branding possa quasi sembrare un payoff (che invece è “Open Your World”).
Cosa significa? Significa che invece che essere uno “slogan” che descrive un prodotto o diciamo che esprime la classica “promessa” del prodotto (il claim), oppure che dichiara l’intenzione alla base del brand, la sua reason why (il payoff), si tratta di uno slogan che esprime una dichiarazione dei valori facenti parte del marchio in questo determinato periodo storico.
Dance More Drink Slow è una campagna, innanzitutto molto efficace, in primis perché invece delle solite noiose campagne contro l’abuso di alcool fatte dagli enti governativi, riesce a far passare il messaggio che è più bello e più figo ballare di più, piuttosto che bere di più.
Infatti gli eventi Dance More Drink Slow sono basati proprio per capire che è più figo chi ha bevuto meno di chi ha bevuto di più.
Ma a questo punto ci si chiede perché mai una azienda che vende birra decide di creare un brand che per la maggior parte spende denaro nel promuovere la diminuzione dell’uso di alcool.

Sì, è vero che tutte lo stanno facendo, ma tra dire “bevete responsabilmente” alla fine di una pubblicità che ha parlato di tutt’altro e fare una campagna intera sul trattenersi all’abuso di alcool, compresa di adv e eventi organizzati, è tutta un’altra cosa.
Bene, è chiaro che Heineken noDANCE-MORE-DRINK-SLOW-3n è più, già da molti anni ormai, un brand di birra olandese come scritto sopra, Heineken è un superbrand, come lo sono Coca-Cola o RedBull. Non è più tanto quello che producono a dare la base valoriale al loro brand, ma sono solo i valori di per sé stessi a farlo.
I brand come Heineken, con campagne come Dance More Drink Slow, si distaccano dal legame diretto col prodotto per abbracciare temi interessanti ad un più ampio pubblico, non solo quello a cui piace la birra per esempio, e così facendo lo invogliano a provare il prodotto di un brand che all’improvviso diventa sostenitore dei suoi stessi valori.
Infatti se per un marchio che vende birra dic
e di berne di meno sembra un controsenso in quanto dovrebbe far diminuire i consumi e le vendite, in realtà le aumenta, in due modi ben precisi.
Per primo diventa un brand papabile anche per chi di solito non ama la birra e i brand di birra soliti, che nella loro maggior parte sono legati a un mondo prettamente maschile e per così dire “un po’ vecchio”. Infatti con Dance More Drink Slow sono sicuro che Heineken conquisterà molto pubblico femminile e più glamour in generale, anche tra gli uomini. Così Heineken diventa una birra che si può bere bene dalla bottiglia anche in giacca e cravatta in un locale del centro che se invece lo si facesse con
un altro marchio di birra si risulterebbe persone di poco gusto.
Quindi se da un lato si cerca di vendere meno prodotto alle stesse persone di sempre, dall’altro si guadagna aumentando il numero di persone.
In secondo luogo, discostandosi dallo sponsorizzare solo il prodotto si diventa brand di valori e non brand di prodotti, il che gioca un ruolo fondamentale nel mercato delle brand extension e dei progetti di co-branding. Dichiarando valori sani come è quello di bere nel giusto modo, si diventa appetibili anche per altri brand perché si è diventati veicoli di positività cosicché altri vorranno fare collaborazioni con noi e noi potremo imprimere il nostro marchio anche su altre tipologie merceologiche, perché non è più importante il cosa facciamo, ma
il come.
Per cui un’altra grande lesson da parte di Heineken nella gestione del brand e nella sua valorizzazione. Per cui… chapeau… anzi, alla salute!
Qui il link al sito dove potete trovare altre info
http://www.theheinekencompany.com/media/features/dance-more-drink-slow

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