Wine vs Beer, the Identity of Geographic Feeling

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Ogni brand ha la sua brand identity, eppure in quasi tutti i settori i brand che li compongono mostrano delle somiglianze nei tratti estetici e nella brand identity in generale.
Il mondo del vino e della birra rientrano tra questi.
È interessante vedere come i due alcolici più consumati al mondo rispettino queste regole di somiglianza dettate dal settore, ma lo facciano in modi molto diversi tra loro.
Per le aziende che lavorano in questi settori è molto importante capire le dinamiche di branding, perché questi sono settori dove ci sono pochissime holding che gestiscono i marchi più conosciuti, ma con un sottobosco di piccole e medio aziende che fanno produzioni di eccellente qualità, le quali potrebbero giocarsi delle buone carte grazie alla differenziazione del brand non solo rispetto agli altri, ma anche rispetto al settore.
Perché? Perché la scelta sia nelle corsie della gdo che nei frigo dei locali e dei bar è una questione ottica e sapersi differenziarsi in un mercato dove i brand sono tutti molto simili può essere un trampolino di lancio se si riesce a non diventar scadenti e di cattivo gusto chiaramente.
Vediamo un po’ di cosa stiamo parlando e partiamo dal vino.
Il vino ha una connotazione territoriale storica fortissima. In Italia, se produci una certa qualità di vino fuori dalla sua regione o zona di produzione tipica, sei già sicuro di aver perso metà dei possibili clienti appena leggono l’etichetta e forse anche di più.
Per cui il primitivo solo in Puglia, il Chianti solo in Toscana, il Sangiovese in Romagna e il Trebbiano in Emilia, il Montepulciano a Montepulciano e via via…
Ciò vale anche per l’altro grande produttore mondiale e nostro cugino, la Francia. Lo Champagne si produce nella regione dello Champagne (è il vino che prende nome dalla regione e non il contrario), la Bourgogne si produce nella regione della Bourgogne (vale la stessa cosa di prima), il Bordeaux in Aquitania nei dintorni della città di Bordeaux e via via anche qui.
Le proprietà organolettiche del prodotto dipendono dal tipo di uva, ma moltissimo anche dal clima e dalla terra in cui cresce la vite, per cui, una stessa pianta in due luoghi diversi, con climi diversi darà vini completamente diversi.
Inoltre il vino è un prodotto più che storico, esiste da migliaia di anni, accompagna l’uomo da sempre. Gli esperti considerano che la vite crescesse selvatica già 300000 anni fa e si pensa che il primo vino venne prodotto tra i 9000 e 10000 anni fa.
Col vino si è brindato a guerre, sodalizi, amori, feste di ogni genere oltre ad averci accompagnato anche nella quotidianità dei pasti di tutti i giorni.
Tutto questo si è tradotto comunicativamente in una semplice frase: innova poco e se proprio devi, ma sopratutto non rompere mai con la tradizione.
Per questo i colori dei vari brand riprendono sempre i colori della terra: i marroni, gli ocra, i gialli e i rossi.
Le etichette spesso portano lo stemma della casata che produce da secoli quel particolare vino.
I nomi sono anch’essi legati o alla famiglia o al territorio.
I font sono anche essi legati alla storia, per cui difficile vedere sans serif, helvetica, arial, roboto e molto più facile invece che siano script e lapidari.
Le campagne marketing e le pubblicità non sono mai di rottura e si limitano ad esaltare la storia, il territorio e il metodo di produzione.
Passiamo ora alla birra.
Anch’essa antichissima, vengono datati i primi ritrovamenti di bevande simili alla birra databili tra il 3500 e il 3100 a.C.
Insieme al pane sono state le due invenzioni che hanno dato la possibilità all’uomo di diventare sedentario, in quanto gli ingredienti che servivano a produrre i due alimenti erano gli stessi in porzioni diverse.
Da lì ad oggi, come per il vino, anche la birra è sempre stata una compagna di viaggio per l’uomo.
La birra però al contrario del vino mostra oggi due tipologie di brand il che è una caratteristica particolare rispetto al vino.
I brand della birra infatti si dividono in quelli di stampo storico e territoriale come per il vino e quelli invece che risultano totalmente fantasiosi e che nel settore del vino non esistono.
Vediamo proliferare in questi anni brand di birre legati più al target che le gusta che non alla storia del birra, quindi anche con spirito più metropolitano, ci sono brand che manifestano colori e scritte sgargianti con font moderni e spesso legati alle sottoculture urbane e suburbane. Possiamo dire che nella brand identity di molti marchi di birre si è passati dal mood del monaco a quello dell’hipster.
Perché questa differenza rispetto al vino?
In realtà anche in questo caso dipende tutto dal prodotto.
Se infatti il vino permette l’utilizzo di diversi tipi di vitigni, ma sempre della stessa famiglia di piante si tratta, la birra ha una quantità maggiore di possibili interventi “di fantasia” da poter fare durante il processo di produzione rispetto al vino.
La si produce attraverso la fermentazione alcolica del malto d’orzo però in molti casi vengono anche usati frumento, mais o riso, ma anche avena, farro, segale, radice di manioca, miglio e sorgo in Africa, patata in Brasile e agave in Messico.
Inoltre la possibilità di essere prodotta anche in pochi metri quadri con l’acquisto accessibile a molti di macchinari poco ingombranti per la produzione di birra artigianale ha permesso il proliferare di laboratori cittadini, quindi legati più alle culture urbane che non campestri.
Capiamo quindi che sia il vino che la birra, pur essendo due prodotti storici, hanno oggi due settori molto diversi dovute alle dinamiche che li hanno creati.
La birra è andata, rispetto al vino, più verso il target staccandosi un po’ dalla storicità del prodotto, mentre il vino, escluso spumanti e champagne che hanno dinamiche di brand diverse, sono rimasti legatissimi al territorio e alla storia.
In entrambe i casi, i brand che hanno prodotto campagne marketing fuori dal comune sono pochi, quelli che sono riusciti a creare un brand che entri nell’olimpo delle brand identity slegate dal prodotto ancora meno.
Un caso degno di nota nel mondo della birra è quello di Heineken, che con azioni di guerrilla marketing e video pubblicitari ad alto contenuto innovativo, soprattutto per quel che riguarda i comportamenti sociali del target e grazie anche all’Heineken Jammin Festival, ha creato un brand in cui la birra è solo uno degli asset creatori di valore e dove il valore complessivo del marchio è incredibilmente maggiore rispetto al valore dei soli asset produttivi e distributivi aziendali.
In questo il vino è ancora molto indietro, anche se va riconosciuto che è comprensibile che una tale inflessibilità nella produzione per raggiungere un prodotto di qualità porti a un altrettanto alto grado di inflessibilità comunicativa, ma proprio perché il settore risulta essere così rigido è molto probabile che alla prima crepa si possano spalancare nuovi orizzonti di brandizzazione.

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