When the Target Ends

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Più marketing che branding in questo caso, ma a parte questo come sempre, prendiamo spunto dalla realtà per spiegare fenomeni tecnici che vi possono servire per le vostre aziende, nel vostro lavoro o comunque per capire un po’ meglio il fantastico mondo dei brand.

In questi giorni, dopo l’uscita dei risultati dei primi due trimestri 2015, da Twitter e su molti media specialistici, tutti quanti si stanno arrovellando il cervello per capire perché arrivati ad oggi il famoso social network non riesca più a far crescere la propria base utenti in maniera significativa e di conseguenza come si possa fare ad invertire la tendenza.

Questa situazione è un ottimo esempio per capire che alle volte succede una cosa a cui non si pensa mai e cioè che il target semplicemente finisce.

Cosa significa?

Continuiamo ad usare l’esempio. Twitter è un modello di business funzionante, solido e che sta anche migliorando le sue performance finanziarie, infatti le entrate derivanti dall’advertising sono aumentate del 63% lo scorso trimestre basandosi anno su anno arrivando a 452 milioni, battendo anche le stime che si fermavano a 426.

Anche i risultati sul fatturato sono migliorati rispetto alle stime stagliandosi a 502 milioni USD (+61%) nel primo trimestre 2015 rispetto ai previsti 481.

Dato che si sa che il mercato on line e il web in generale diventerà sempre più mobile oriented si veda molto bene anche il fatto che l’80% degli utenti Twitter si collega da device mobili.

Detto questo il problema dove sta? Il numero degli utenti attivi quotidianamente è sceso al 44% dal 48% dei primi tre trimestri del 2014. Per fare un paragone, Facebook ha il 65% di persone attive quotidianamente.

L’altro nodo è che gli utenti attivi mensili sono cresciuti nel secondo trimestre del 12% rispetto a un anno fa raggiungendo i 304 milioni. Questo dato però non risulta soddisfacente in quanto il trimestre prima i Mau (Average monthly active users) erano 302 milioni, segnando così il tasso di crescita più basso da quando Twitter si è quotata in borsa (2013).

Si discute molto su come migliorare il marketing, come e se inserire l’ecommerce, in che modo rendere più facile la comprensione dell’utilizzo di Twitter per aumentare gli utenti, come inserire novità riguardanti i video in streaming, come rendere migliore il tracking per hashtag per seguire le notizie che interessano evitando di dover fare browsing di decine di post che non ci interessano.

Tutto questo a Twitter è sicuramente utile, ma noi abbiamo anche un’altra idea a riguardo, una situazione che si verifica più spesso di quanto si creda: il target è finito.

Non ci sono più persone interessate. Secondo noi quelle che potevamo attirare con questa formula le hanno raggiunte tutte e se vogliono aumentare la base utenti devono cambiare qualcosa.

Twitter è il secondo social al mondo dopo Facebook, ma tra questi due c’è una differenza enorme per numero utenti e fatturato, praticamente due mondi a parte.

Questo non solo per le diverse modalità marketing utilizzate, ma perché Twitter ha un target molto più specifico.

Attrae per lo più persone colte, in media più adulte, amanti dei social soprattutto come innovazione sociale, quasi un popolo di nerd con la passione per la scrittura, persone attente ai fatti di cronaca, tanto che Twitter è come se fosse un megafono sociale dei fatti di cronaca quotidiana.

C’è da chiedersi, se il mio target ha un grado di istruzione alto ed è attendo lettore dei media è sicuro che conosca Twitter e che la comprensione del suo funzionamento, per altro non così complicato, di certo non può fermarlo se davvero gli interessa questo tipo di condivisione di notizie e pensieri.

C’è la possibilità che le persone interessate siano già quasi tutte registrate su Twitter e sia questo il motivo per cui non si hanno più alti tassi di crescita.

È un caso che capita spesso, proporzionalmente alla specificità del target del brand.

Alle volte è utile fare campagne promozionali che diano esempio, anche ad altre tipologie di persone diverse dai nostri soliti client, di possibili utilizzi di un prodotto/servizio a cui loro non avevano pensato o per il quale il prodotto/servizio inizialmente non era stato ideato.

Cosa è meglio fare in questi casi?

Le scelte devono essere ben ponderate. Se si vuole attirare nuove fette di mercato alle volte il prodotto/servizio necessità di alcuni accorgimenti e di campagne che mostrino le novità invitando nuovi cluster alla prova.

Per esperienza, solo l’abbigliamento, compresa l’orologeria in questo caso, riesce a trovare nuovi cluster solo attraverso nuove politiche d’immagine, senza rinnovare il prodotto.

Chiusa questa parentesi, la problematica in questi casi è sempre quella di giocare col rischio di perdere i client fidelizzati ai quali il prodotto/servizio piaceva così come era.

Sicuramente la fine del target non va vista come una fine delle possibilità di aumentare la base di client e di user, ma bisogna alle volte anche prendere coscienza che il prodotto/servizio ideato e il business model possono raggiungere il limite di potenzialità che hanno e che non bisogna perdere tempo ad arrovellarsi su come trovare nuovi clienti, perché se si ragiona sempre pensando alla stessa tipologia di cluster non si esce da questa problematica.

Si necessita quindi di aumentare le tipologie di client a cui il prodotto/servizio e il brand si riferiscono prima di poter aumentare i client effettivi.

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