No categories Brand, I sell everything

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Abbiamo parlato altre volte di brand extension, cioè di quando un marchio, produttore o distributore di un determinato prodotto/servizio o di una determinata categoria di prodotti/servizi, decide di fare trading-up o trading-down ponendo il proprio marchio e il proprio stile su prodotti/servizi di categorie merceologiche che storicamente non gli appartengono.

Alle volte capita di imbattersi invece su marchi che non hanno nessuna categoria di prodotto/servizio specifica, non sono né produttori né distributori, ma esclusivamente gestori del marchio e tutta la produzione e la distribuzione o molta parte di esse è in conto terzi.

Sono brand molto conosciuti pur senza avere nessuna categoria merceologica di riferimento, o meglio, hanno un prodotto con cui sono partiti, ma avendo fatto da subito tante brand extension e molto branding, il pubblico non conosce esattamente quale sia la loro prima categoria di prodotto.

Il pubblico non riuscendo a categorizzare il brand dal punto di vista merceologico accetta tranquillamente ed inconsciamente qualsiasi cosa il brand marchi.

L’idea di parlare di questa cosa mi è venuta in mente qualche giorno fa quando ho visto in tv un video di una canzone hip-hop degli anni Novanta dove il protagonista con fare in pieno stile Miami East Cost viaggiava sull’acqua sopra a un potente off-shore marchiato con la scritta PlayBoy Cigarette.

Le sigarette PlayBoy… Ho pensato: ma quanto tempo è passato! Che anni incredibili erano quelli!

Gli anni ’80 e ’90 sono stati la terra promessa delle brand extension, l’economia galoppava, qualsiasi cosa marchiata si vendeva facilmente e le persone credevano ancora che una cosa “di marca” fosse meglio di un altra per il semplice fatto che riportava un logo conosciuto.

Ricordiamo tutti che si diceva: questo è di marca!

Oggi quel paradigma si è quasi rovesciato. Le persone si informano, controllano e ricontrollano notizie e recensioni prima di fare un acquisto, anche se il prodotto/servizio è appunto “di marca”.

Il paradigma sulla marca non è che non esista più, ma è cambiato e ha raggiunto un raggio d’azione più ampio.

Il brand non è più segno distintivo di qualità, ma segno distintivo dei valori che vuole esprimere, tra cui ci potrebbe anche essere la qualità, ma non è più il punto centrale del valore del marchio.

La differenza è che oggi ci possono essere brand che esprimono come valore o tra i loro valori la qualità, mentre negli anni ’80 e ’90 il marchio in quanto tale era sinonimo di qualità, a prescindere dai valori espressi. Questo faceva proliferare le brand extension, perché le persone credevano che se c’era il marchio, era una cosa che valeva.

Oggi ci sono brand che puntano sulla qualità come valore proprio perché non è più scontato che di un marchio ne sia un vincolo. Questi di solito si occupano di un solo prodotto/servizio o di una sola categoria merceologica. Hanno loghi graficamente molto semplici per sottolineare il fatto che pensano di più al prodotto che all’immagine. Il settore che oggi ne conta di più è sicuramente quello alimentare, compreso locali e ristoranti.

Ci sono invece altri brand che funzionano benissimo disinteressandosi totalmente della qualità (dal punto di vista del branding!). Non ne parlano mai, si rivolgono al cliente mostrando altri tipi di valori e hanno un’immagine coordinata solitamente forte e molto riconoscibile, per fare leva sui valori su cui puntano e differenziarsi sul mercato.

Infatti se la qualità a livello di branding va quasi sempre di pari passo con la semplicità grafica e di messaggio, facendo perciò risultare questi brand molto semplici da capire, allo stesso tempo li rende spesso simili tra loro; i brand invece che puntano su altri valori non ne veicolano quasi mai uno solo, oppure alla qualità ne aggiungono altri, il che crea una brand identity più complessa e per questo un po’ più ostica da capire e veicolare, ma al contempo più facile da distinguere.

Ritornando alla brand extension, i primi sono più legati alla classe merceologica, dichiarandosi in qualche modo come fautori della qualità del prodotto/servizio, i secondi invece hanno più possibilità di spaziare, muovendosi anche tra diversi settori di mercato.

Tra questi ultimi, alcuni hanno raggiunto il culmine della diversità merceologica, risultando essere quasi esclusivamente brand identity, senza definizione di appartenenza ad un settore di mercato o categoria di prodotto/servizio.

Riprendiamo come esempio il brand da cui tutto è partito: Playboy. Questo è un brand che tutti conoscono per essere un magazine soft-erotico, ma in realtà chi direbbe esser parte del mercato dell’editoria?

I suoi competitor sono gli altri magazine? Il suo vero mercato sono le edicole?

Per noi Playboy non è un brand dell’editoria, è un brand no-categories, per due motivi: primo perché è troppo numeroso il parco prodotti su cui è stampato il marchio per cui non li può rilegare né ad una specifica categoria di prodotti e nemmeno ad una merceologica.

Infatti il marchio lo si trova su magliette, giubbotti, abitini, bicchieri, maglioni e… non ci credevo nemmeno io, skateboard, ruote per skateboard, finanche (per la serie il lupo perde il pelo, ma non il vizio) le sigarette elettroniche.

Secondo motivo sta nell’aver reso la propria brand identity un mondo.

Allacciandosi all’ideologia del Playboy americano (totalmente differente dal latin lover) e alla cultura iper-consumistica, anche dei corpi, iniziata negli anni ’80, ha creato un mondo e dentro a un mondo ci stanno tantissimi oggetti.

Infatti nonostante si comporti come un soggetto dell’editoria, pubblicando anche molti articoli interessanti di lifestyle che non riguardano il soft-core, è comunque un brand che ha trasceso sia la categoria merceologica (il magazine) sia il settore di mercato (l’editoria), forte di una brand identity potentissima, capace di attrarre clienti su qualsiasi cosa ponga il proprio marchio.

Come hanno fatto?

Hanno fatto branding. I party, la Mansion, Mr. Hugh Hefner, le Playmate (che hanno un proprio sito a parte), il gossip, le partecipazioni a video musicali, film e tutto quello che potesse veicolare i valori del Playboy, hanno fatto sì che il marchio ascendesse verso l’olimpo dei brand che sono solo brand identity, trascendendo e vivendo senza più la scocciatura di essere relegati ad una sola forma materiale.

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