Most Admired Companies

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Signore e signori, imprenditori e manager, ragazze e ragazzi, lo sappiamo, da quando nasciamo ci danno voti ed esistono le classifiche per ogni cosa nella vita, ma è soprattutto nella misurazione delle performance aziendali che se ne trovano davvero tante.

In questo articolo prendiamo in considerazione una di queste classifiche, la quale ci aiuta a capire come queste classifiche influenzino il valore dei brand.

In questo particolare si tratta della classifica delle “compagnie più ammirate”. La stila il magazine Fortune.

Premessa, le compagnie più ricche non sono quelle più ammirate e nemmeno quelle dove si lavora meglio, anche se alle volte i risultati coincidono, altre volte no.

Attenzione poi, parliamo di compagnie, non di brand, alcune potrebbero essere anche dei brand, ma in questa speciale classifica stilata annualmente si parla appunto di Companies.

Quindi diciamo che esistono i brand più di valore, le compagnie più ricche, quelle più ammirate, quelle dove si lavora meglio, quelle più tecnologiche, quelle più ecosostenibili ecc… Le compagnie possono essere brand o non esserlo, i brand possono essere compagnie o non esserlo, quello che interessa a noi è spiegare in questo articolo quando e come i risultati aziendali aiutano la valorizzazione del brand o lo penalizzano.

Parentesi veloce: i brand non sono mai ricchi o poveri, ma sono di valore (quando ne hanno), il quale viene poi stimato economicamente.

Dopo queste prime propedeutiche precisazioni, torniamo alla nostra classifica e ci chiediamo cosa fa diventare una compagnia tra le più ammirate? Lo capiamo leggendo la didascalia a fianco la classifica, in cui una frase recita: What becomes a reputation most? Healthy financials and stock performance, for starters.

Capiamo subito tre cose:

1_ si dà per scontato che le aziende più ammirate sono quelle con la migliore reputazione,

2_ la reputazione dipende dalle performance finanziarie e commerciali

3_ il pubblico a cui ci si riferisce per determinare chi è più ammirato è quello degli addetti ai lavori.

Spieghiamo. Le aziende più ammirate sono in generale quelle che stanno avendo migliori performance finanziare nel loro settore. La reputazione di cui si parla, non è quella del pubblico, quella dell’audience, ma quella che si ha sui mercati finanziari, perché l’opinione di massa generalmente non è a conoscenza di questi dati.

La reputazione dell’audience incide direttamente sulla percezione del marchio e sugli acquisti, quella di settore no, o solo indirettamente e comunque richiede più tempo perché arrivi a determinare spostamenti sui valori di vendita.

Facciamo un esempio facile: una azienda potrebbe conoscere in un dato momento storico il massimo della sua percezione del marchio da parte dell’audience e avere grandi volumi di vendita, ma essere allo stesso tempo economicamente disastrata per fattori non direttamente legati alla commercializzazione dei propri prodotti/servizi. Le cause potrebbero essere una mala gestione dei costi di gestione, una svalutazione della moneta, investimenti sbagliati, fusioni non riuscite…

Allo stesso modo un’altra azienda potrebbe essere quasi sconosciuta al pubblico, non generare grandi valori di vendita, ma essere economicamente solidissima. Questo potrebbe essere il caso di aziende e marchi appena nati, ma che hanno alle spalle cordate di imprenditori, gruppi finanziari o industriali che la rendono solida di fronte agli investitori, ai fornitori e ai vari addetti del settore, sicuri che questa sarà un sicuro soggetto dominante sul mercato nel prossimo futuro anche per quel che sarà poi la sua reputazione lato consumer, la quale si traduce in vendite altrettanto sicure.

È la stessa cosa che può succedere nella differenza tra un conto economico e un ebitda.

Nel conto economico potremmo avere un utile anche per operazioni finanziare, vendite di immobili, rendite affittuarie ecc… che non hanno una influenza diretta col lavoro per cui la società è nata.

Una società, per il rapporto costi-ricavi dettati solamente dal sistema fornitura-lavorazione-vendita potrebbe anche essere in perdita, mentre in realtà ha un utile grazie ad altre fonti di reddito.

Oppure potrebbe accadere il contrario, avere un utile dal suo sistema produttivo e invece essere in perdita a causa di altri tipi di investimenti non riusciti.

Per questo esiste l’Ebitda, cioè Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization. Cioè, solo quello che deriva dalle operazioni dettate dal tuo sistema di lavoro produttivo.

Possiamo dire che il conto economico è direttamente proporzionale alla reputazione dell’azienda sui mercati finanziari. Significa che a dispetto di quella che è la reputazione o il valore del brand gli addetti al settore sanno se l’azienda è solida, perché a dispetto di carenze nelle vendite ha ottimi risultati dal punto di vista degli investimenti.

L’ebidta invece è come se fosse il corrispettivo per la reputazione sul mercato globale diretto all’audience. Significa che a dispetto delle movimentazioni finanziare, il valore del brand dipende solo ed esclusivamente dal valore che ne dà l’audience attraverso il rapporto diretto con i suoi prodotti e le sue campagne, il che si traduce, a meno di eccezioni, in migliori o peggiori valori di vendita di prodotti/servizi brandizzati.

A questo punto sembra che le questioni puramente aziendali non abbiamo una diretta influenza sul valore dei marchi, ma non è del tutto così, anzi. Andiamo quindi a capire che relazioni ci sono tra queste classifiche di stampo aziendale e non di brand con il valore di quest’ultimo.

Immaginiamo il sistema azienda-brand come un iceberg rovesciato, dove la piccola punta sott’acqua che è ciò che non si vede all’esterno, cioè al pubblico, che è la parte che sostiene tutto ciò che invece è fuori dall’acqua, cioè visibile al pubblico.

La parte visibile è quella che influenza l’audience e dà la maggior parte di valore al brand, mentre la parte sotto l’acqua è invisibile al pubblico, ma è monitorata da un ristretto gruppo di persone che ha una forte influenza sulle politiche di mercato.

Infatti la loro opinione viene veicolata sui media di settore e in un tempo determinato dal grado d’istruzione del pubblico di massa può influenzare positivamente o negativamente la percezione dell’opinione pubblica e poi di quella di massa.

Significa che se la parte sottostante la linea del mare smette di sostenere l’iceberg, l’iceberg rischia di sparire a meno di interventi efficaci.

È come se invece che essere il sole a scaldare l’iceberg (la controparte dell’opinione di pubblica e di massa) e scioglierlo, fosse l’acqua che si scalda e fa sciogliere l’iceberg partendo dalla sua parte invisibile.

Per questo nonostante il brand ed il suo valore sul pubblico non sia direttamente determinato da quanto accade a livello finanziario, sia nel bene che nel male, la sua vita ne risulta però strettamente legata.

Iceberg alti e molto espansi possono cadere perché la piccola parte sottostante non funziona più. Uno dei casi più eclatanti degli ultimi anni sono stati i collassi dei colossi automobilistici di Detroit. Brand conosciuti in tutto il mondo sono crollati in pochi mesi. Non solo le aziende, anche il valore dei loro brand è totalmente a terra e richiederà tempo per essere ricreato.

Dei problemi finanziari ed economici i brand avevano risentito in maniera infinitesimale rispetto ai problemi economico-finanziari, fino a che non è arrivato il crollo totale.

Ricapitolando: le compagnie più ammirate sono quelle con la migliore situazione economico-finanziaria, questa cosa non influenza in maniera sostanziale, immediata e diretta il valore del brand, ma lo fa in un tempo più lungo, in maniera meno marcata, ma in fine determinante per la sua stessa sopravvivenza.

Come espresso sopra, la velocità di questo meccanismo è direttamente proporzionale al grado d’istruzione dell’audience che ha un interesse verso il brand, in quanto più è istruito, più si informa e più lo fa attraverso media specialistici, per cui viene prima a conoscenza degli eventuali problemi o dei buoni risultati economico-finanziari della compagnia, il che influenza la propria percezione del brand, il suo valore e di conseguenza le sue vendite.

Chiudiamo dicendo che ci sono classifiche come quelle sul grado di ecosostenibilità o sulle politiche del lavoro che danno un’immediata spinta al valore percepito del brand perché sono quelle che interessano di più l’opinione di massa, ma che a livello finanziario non contano molto e non determinano la vita o la morte dell’azienda proprietaria del brand, mentre ce ne sono alcune come questa di cui abbiamo parlato nell’articolo che non influenza direttamente il valore del brand, ma ne risulta col tempo, nella maggior parte dei casi, un conditio sine qua non della sua stessa esistenza.

Può infatti succedere che il brand venga comprato da un’altra azienda, in quel caso è come se la parte fuori dall’acqua dell’iceberg venisse tagliata e spostata su un’altra base.

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