Cluster, Waves of Society

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Abbiamo sempre affermato che la differenza tra un’azienda e un brand sta nel fatto che il brand ha una sua rappresentazione mentale nell’immaginario collettivo, cioè esiste nella mente dei consumatori come immagine, come mondo a sé in cui vigono dei valori che si interfacciano con quelli espressi dalla cultura della società dominante.
Come tutti sappiamo, ognuno ha una sua idea del mondo e di ogni cosa facentene parte.
Ci sono però delle somiglianze di pensiero che si riscontrano all’interno dei cluster sociali. I cluster sociali funzionano soprattutto in base al livello culturale, la tipologia culturale, la religione, anche se meno influente rispetto al passato così come le appartenenze politiche, l’estrazione economica, l’età e il sesso. Diciamo che questi sono i principali, ma poi ne esistono un’infinità.
Per esempio, pensate semplicemente se dovessimo fare una clusterizzazione in base ai gusti musicali o alle preferenze culinarie quante possibilità di selezione esisterebbero.
In base alle nostre necessità può anche accadere che principi di discriminazione secondari possano anche essere più influenti di quelli primari. Questo giusto per dirvi che ogni cosa deve essere valutata a seconda del caso.
Ritornando a noi, questi cluster alle volte esistono come veri e propri gruppi sociali.
Per esempio, i primi rocker negli anni ’50 non erano solo un cluster selezionato in base a gusti musicali, ma erano veri e propri gruppi sociali, spesso in antagonismo con altri e con la società dominante.
In momenti particolari della storia, in molti direi, anche il fatto di essere di estrazione economica diversa ha portato manifestazioni di avversione tra cluster.
La politica per esempio ha quasi sempre vissuto di avversione tra i cluster, il sesso di appartenenza è un altro spartiacque che non sempre convive bene.
Quello che interessa noi è capire come questi influenzino gli acquisti e perché i brand devono tenere in considerazione i cambiamenti che avvengono nella società tra i diversi cluster.
Il discorso che sto per fare parla di una situazione che ha come settore di massima esposizione al fenomeno quello della moda, in quanto il vestiario è forse il primo mezzo di comunicazione sociale del proprio cluster, non solo economico, ma anche di appartenenza culturale e di pensiero.
Il fatto è che quando due o più cluster sono in conflitto tra di loro, i prodotti comprati da un cluster diventano immediatamente una delle cose da cui stare lontani per i cluster antagonisti.
Anni addietro, ricordo esistere ferventi discussioni su come si sarebbe ripercossa l’ascesa economica degli afroamericani di cultura hip-hop che iniziarono a sfoggiare il loro raggiungimento di status economico d’elite attraverso lo sfoggio dei prodotti solitamente legati invece all’elite dell’alta società di stampo più che altro anglosassone e comunque dal colorito biancastro.
Quello che ci si chiedeva era, se le persone di alta estrazione economico-culturale della società bianca che vestiva Ralph Lauren avrebbe ancora comprato i loro prodotti anche se ormai il giocatore di polo a cavallo risultava ricamato su molti degli abiti indossati nei video rap degli afroamericani che venivano dal ghetto.
I bianchi e ricchi avrebbero accettato di non distinguersi più, anche attraverso l’abbigliamento, dai neri del ghetto? I brand coinvolti, da Ralph Lauren a Ferrari, da Gucci a Rolex, come si sarebbero dovuti comportare? Assecondare questi nuovi cluster con campagne adv a loro dedicate o rinnegarli per evitare di perdere i clienti fidelizzati.
Diciamo che ognuno ha attivato le proprie politiche e per lo più con successo. Più che scegliere su chi puntare sembra che il compromesso abbia vinto nella maggior parte dei casi, realizzando linee di prodotti sport e casual con grandi loghi che andassero ad assecondare la voglia di mostrare il successo raggiunto degli afroamericani e d’altro canto giungere quasi ad eliminare i loghi nelle linee alte in modo che l’elite bianca non dovesse cambiare le proprie abitudini d’acquisto e facendogli mantenere il distacco a cui erano tanto legati perché di colpo l’elite bianca iniziò a ritenere pacchiano mostrare i loghi, dando vita alla tendenza no-logo.
Sembra brutto dirlo, ma la realtà non lo è perchè le differenze sono quello che ci fa fare più esperimenti e crescere, il continuo tentativo di emulazione, piuttosto che di mantenere le distanze sono una grande palestra di movimenti sociali che altrimenti rimarrebbero statici e meno evolutivi.
Inoltre c’è da dire che abbiamo parlato qui sopra di un esempio molto importante e che in qualche modo ha segnato una rottura con il paradigma preesistente, ma bisogna tenere conto che questi cluster e le relative spinte di attrazione o respinta esistono sempre e sempre influenzano i gusti e gli acquisti.
Vi farò un esempio che io noto sempre e chiunque può notare. In Europa vedrete pochissime persone di sinistra fumare le famosissime sigarette dalla custodia bianca e rossa con scritta nera, mentre saranno molto più inclini a fumare marche di sigarette dai colori cosiddetti della terra, quindi più che altro il marrone e il sabbia e in qualche caso gli azzurri.
Perché? Il rosso è presidenziale, è autoritario, esprime establishment, si nota! Tutte cose che le persone di sinistra non amano. Mentre amano il contatto con la terra, amano le cose e le persone che non si mettono in mostra e per questo preferiscono colori pastello e legati alla natura.
Sia ben chiaro, tutte le marche di sigarette fanno parte di multinazionali del tabacco e fanno venire il cancro, per cui non è che una sia tanto diversa dall’altra.
È l’aspetto psicologico di appartenenza a un cluster a dettare queste e tante altre scelte, a cui tra l’altro, le persone sono coscienti di appartenere, ma incoscienti del fatto che quasi tutti i loro acquisti sono determinati dall’accettazione passiva delle regole implicite dei cluster e di avere i comportamenti legati a questi fattori.
Ecco perché per un brand è fondamentale tenere sempre controllati i movimenti che avvengono in società, in quanto bisogna decidere le politiche migliori per assecondare i cluster target dei nostri prodotti e nel caso decidere quali forze seguire.

 

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