Agriculture: No Brand, No Sale. The cost of no seen

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L’agricoltura in Europa e in Italia è sempre a rischio. I produttori hanno guadagni minimi, quando li hanno e non deve intervenire lo stato, le assicurazioni non sempre riescono a ridare il compenso perso nel caso una stagione in cui il clima non sia tato adeguato allo sviluppo delle piante.
Ancor più che in Europa e in Italia, il problema dell’agricoltura e della sua sostenibilità ecologica ed economica, si sta studiando a livello mondiale, perché il problema, ognuno con le rispettive problematiche, si sta vivendo in tutti i continenti.
Noi non siamo esperti di produzione agricola, ma di vendita sì. C’è un comportamento del consumatore occidentale, cioè di quasi tutti i paesi industrializzati, anche orientali, in quanto ormai occidentali nei comportamenti di consumo, che non può rimanere inosservato.
Questo comportamento si chiama sottovalutazione mentale del prodotto agricolo.
Se mettiamo a confronto il peso di un pacco di merendine confezionate o di cereali con il medesimo peso di frutta o verdura stagionale e locale, sappiamo benissimo che il prodotto agricolo ha un costo percentuale rispetto al prodotto industriale molto più basso.
Perché? La credenza che il prodotto alimentare agricolo debba costare poco è data dal fatto che per promuoverne la bontà si racconta sempre la storia che il prodotto arriva “direttamente dall’albero alla tua tavola”.
Bene, allora perché dovrebbe costare tanto? Lo avete solo raccolto dall’albero.
Questo è il ragionamento che inconsciamente o coscientemente frulla nella mente dei consumatori.
Invece il prodotto industriale subisce un lavoro di modificazione tale da giustificarne ai loro (ai nostri) occhi il costo.
Tutto ciò è falso, perché il mercato dell’industria potendo contare sulla propria forza economica, costruita proprio grazie al branding nel corso degli anni, oggi può imporre costi bassi per comprare le materie prime agricole, avendo inoltre la possibilità di scegliere di comprare dal miglior offerente.
I produttori questa possibilità non l’hanno, non possono dire all’albero se non mi dai più frutta vado da un altro.
Detto questo, come si fa a cambiare la rotta? Come si fa ad aiutare il mercato agricolo, che è poi quello che può in sostanza rendere vivibile e sostenibile la nostra società sul pianeta?
Il potere come sempre è nelle nostre mani. Nelle mani cioè dei consumatori.
Al consumatore deve essere insegnato che il prodotto agricolo anche se non subisce modificazioni ha comunque altissimi costi, dovuti proprio al tentativo di dare un prodotto più naturale possibile.
La terra, la gestione delle piante, l’acqua, la raccolta e la commercializzazione hanno costi tanto quanto ce ne sono in industria.
Per aiutare l’audience a capire questo e farla avvicinare al consumo del prodotto agricolo i governi e i ministeri delle politiche agricole sono state tra i primi a muovere alcuni passi.
In Italia con il programma governativo “frutta nelle scuole” si cerca di far avvicinare i bambini alla alimentazione corretta, introducendo la frutta sia come alimento nutrizionale che come alimento culturale.
L’Expo Milano 2015 poi, ha come tema la nutrizione del pianeta e le mascotte sono tutti frutti e verdurine. Quindi gli sforzi si stanno facendo verso questa direzione, ma gli errori comunicativi e di branding sono ancora molti. D’altra parte è normale, l’idea di brandizzare frutta e verdura è nata sono negli ultimi anni con la necessità di ritornare a un più alto grado di benessere psico-fisico.
Il problema è che quando ci si accosta alla brandizzazione di frutta e verdura si finisce sempre per renderli come dei cartoni animati, come se la frutta e la verdura dovessero mangiarla solo i bambini.
Ammesso e non concesso che poi queste brandizzazioni abbiano davvero un appeal per i bambini, finiscono comunque per sminuire il valore del prodotto.
Il brand non serve solo alla comunicazione, serve anche a dare un valore di mercato al prodotto. Il brand posiziona il prodotto a un dato livello di percezione mentale, la quale è direttamente proporzionale alla volontà di spesa del consumatore.
Quindi, se le iconcine divertenti di frutta e verdura possono essere facili da veicolare, rischiano però di abbassarne la percezione del valore economico, fatto determinante per la predisposizione alla spesa dell’audience.
Inoltre va osservato come la comunicazione punti sempre verso il fatto che “è giusto” mangiare frutta e verdura, che “è giusto” salvaguardare l’agricoltura, che questo “fa bene” ecc…
Più che comunicazione di brand, sembrano i rimproveri della nonna.
Lasciateci fare la parte dei cinici (qualcuno lo deve fare): le persone non comprano quello che è giusto, comprano quello che amano! Se poi amano quello che è giusto allora abbiamo risolto l’equazione.
Il fatto è che la frutta e la verdura devono diventare cool! Tanto quanto lo sono i prodotti confezionati e industriali. Quelli lo sono perché hanno il brand. Un prodotto confezionato anche a livello di sapore non è detto che sia più buono di un frutto, ma è tutto quello che c’è nella mente del consumatore a fargli credere questo.
Il consumatore riconosce il frutto o la verdura come il diamante grezzo e il prodotto industriale come il diamante lavorato e messo sull’anello.
Chi vuole una pietra anche se bella e grande rispetto a un anello luccicante?
Tutti vogliono l’anello. Perché l’anello è quello che amano, l’anello ha un aspetto culturale di valore ed è quel valore culturale che l’audience ama. La pietra grezza in sé, escluso per gli addetti ai lavori, non interessa.
Inoltre, ritornando al discorso economico, è normale per l’audience dare valore al gioiello, agli anelli per stare nell’esempio, e non alle pietre.
L’anello è lavorato, la pietra no. Questa fa la maggiore differenza economica, ma è una valutazione errata. Non è detto che cercare la pietra e raccoglierla costi meno del lavorarla.
Questo discorso è il medesimo per l’agricoltura. Quello su cui bisogna puntare è rendere appetibili la pietre, cioè la frutta e la verdura.
Le persone devono amare frutta e ortaggi tanto quanto amano i loro prodotti confezionati preferiti.
Detto questo, i target che più consumano frutta e verdura sono uomini e donna in età adulta. Ce li vedete ad amare un mascotte che somiglia ai giocattolini dei suoi bimbi? Ve lo dico io, no!
La comunicazione per questi prodotti è svilente e troppo sempliciotta, quando in realtà la natura crea i prodotti più complessi, con processi di crescita sbalorditivi e spesso molto difficili da gestire, soprattutto quando si tratta della gestione di grandi appezzamenti.
Bisogna far riconoscere al target quanto sia sbalorditivo quello che con grande sforzo ci viene messo a disposizione dai produttori agricoli. Dai produttori, non dalla natura.
Sì, perché la storiella che la natura ci mette a disposizione tutto quello di cui abbiamo bisogno senza fare nulla è un’altra storiella che va a discapito del mercato ortofrutticolo.
Pensate che alimenti base come le mandorle o i pomodori erano velenosi in origine. È il lavoro dell’uomo da secoli a rendere tutto ciò alla portata di tutti e facile da reperire, andando spesso anche contro alle intemperie che distruggono mesi di lavoro.
In conclusione ci sono tre luoghi comuni da sfatare:
1_ il prodotto industriale è lavorato e quello agricolo no
2_ la natura mette tutto a disposizione, basta raccogliere
3_ è giusto che il prodotto industriale costi di più di quello agricolo
Inoltre a livello comunicativo vanno cessati di fare due errori principali:
1_ fare comunicazione come si il target fosse quello dei bambini
2_ evitare di far percepire il prodotto agricolo come qualcosa di semplice.
Il brand ha enormi passi da fare in questo mercato. I primi per ora sono stati incerti e secondo me in direzione contraria a quella che va presa. Per ora il lato positivo è l’impegno che si sta mettendo in campo.
L’agricoltura ha la fortuna di creare prodotti diversi per ogni clima e zona, anche a distanza di poche centinaia di kilometri, permettendo la crescita di prodotti autoctoni che vanno brandizzati e valorizzati esattamente come si fa per le diverse tipologie di vini e formaggi.
Voi che ne dite?

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