A new Concept of Football Show

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Da dove nasce questo articolo? E cosa c’entra col branding?
Bene, tutto nasce dalla crisi. Quella economica.
Il calcio in Italia negli ultimi dieci anni ha subito un forte ridimensionamento dovuto al fatto che le società delle varie squadre non avevano più la stessa forza economica per competere a livello europeo con gli altri club, soprattutto con Spagna, Inghilterra e Germania.
Eppure la crisi ha colpito anche loro. Cosa è cambiato?
Due cose principali, tralasciando la diversa tassazione.
Primo, l’entrata di nuovi soci e fondi d’investimento all’interno delle società più blasonate di questi paesi se non addirittura la vendita completa ad investitori per lo più arabi, russi e statunitensi.
Secondo, ma assolutamente non ultimo, il branding!
Il primo a muoversi in questa ottica fu il Manchester United probabilmente grazie al fatto di essere una tra le prime squadre ad avere una proprietà di nazionalità diversa da quella del paese in cui milita la squadra. Infatti il club in termini di brand, ma anche di risultati sportivi si fece grande sotto la proprietà dell’imprenditore americano scomparso nel 2014 Malcom Irving Glazer, già proprietario anche dei Tampa Bay Buccaneers (nfl), il quale portò la tipica mentalità statunitense in cui lo sport e le squadre vengono gestite esattamente come brand di qualsiasi altro settore e dove si dà la stessa importanza del versante sportivo a quello del marketing.
Dati del 2015 dicono che la migliore società per quanto riguarda i ricavi commerciali è il Paris Saint German, il club più ricco è il Real Madrid e il brand di più valore il Manchester United.
Giusto per capire di che cifre parliamo in modo da farci un’idea. I ricavi commerciali 2015 del PSG sono di 327,7 milioni di Euro, segue il Bayern Monaco a 291,8 e il Real Madrid anch’esso sopra i 250 milioni. (dati Deloitte Football Money League)
Il podio dei club più ricchi è detenuto in prima posizione dal Real Madrid con un fatturato di 549,5 milioni di euro, davanti al Manchester United a 518 e al Bayern Monaco a 487,5.
Come diciamo sempre però, le aziende sono ricche, i brand sono di valore.
Nella classifica dei brand più di valore vediamo allora in testa proprio il Manchester United che per la prima volta nella storia sfonda il tetto del miliardo raggiungendo un valore complessivo di 1.206 miliardi di euro. Troviamo secondo il Bayern Monaco a 933 milioni e terzo il Real Madrid con un valore di 873 milioni.
Ok, dietro a tutte queste cifre c’è una forte tendenza allo sviluppo del brand che anche e soprattutto nel calcio si mostra quale leva infallibile nel generare ricchezza per la società.
In Italia furono proprio le squadre di calcio a dare il là all’utilizzo dei contratti di lease-back poi seguite anche dalle aziende nei vari settori industriali.
Ma se il paese re nella capacità dello sviluppo del brand in campo calcistico è l’Inghilterra un motivo c’è e non è legislativo o finanziario, ma di mindset.
Teniamo infatti in conto che nei primi 50 brand di società calcistiche ce ne sono 17 inglesi che valgono il 48% del valore totale dei brand presi in considerazione, la Germania e la Spagna incidono rispettivamente per il 16% e il 15%, mentre Italia e Francia per il 9% e 7%. (dati Interbrand Finance)
L’Inghilterra è quella che meglio lavora sul brand perché è quella che per prima si è avvicinata al concetto di brand internazionale riferendosi alle squadre di football. La loro mentalità è più predisposta ad accettare il calcio come show spettacolare, internazionale, circondato da merchandising ed eventi e non più solo come rito popolare settimanale legato esclusivamente alla città.
La cultura sportiva vissuta come show pagano e non come rito sacro intoccabile è tipico degli Stati Uniti e l’Inghilterra è stato il primo paese europeo a indirizzarsi verso questa nuova concezione del calcio, realizzando gli stadi di proprietà che possono diventare veri e propri centri d’attrazione simili a parchi divertimento, spingendo con forza sul merchandising interno ed estero, organizzando le tournée estive di preparazione in stati in cui la passione per il calcio europeo sta esplodendo grazie alla possibilità di un grande numero di utenti che ora possono seguire le squadre con il tv o via web.
Le campagne abbonamenti sono diventate vere e proprie campagne vendita, realizzando di anno in anno concept di advertising studiati su misura.
La capacità di sviluppare la qualità del brand e la brand awareness si traduce in possibilità più alte di ricevere lauti ingaggi commerciali dagli sponsor, sia da quelli tecnici di forniture d’abbigliamento sportivo, sia da quelli main, con i loghi stampati sul fronte delle maglie durante la stagione che fanno la parte del leone sul calcolo dei ricavi commerciali.
Il valore del brand e il numero di tifosi, che se fossimo in un altro settore chiameremmo potenziali clienti, sono anche uno dei fattori discriminanti per aggiudicarsi buoni risultati anche per quel che riguarda l’altro principale introito, cioè quello derivante dai diritti televisivi.
Infatti le società di trasmissione televisiva sono sicuramente più inclini a pagare alti diritti di trasmissione quando il campionato e le squadre facenti parte sono brand affermati e seguiti a livello mondiale.
Anche in questo caso l’esempio è l’Inghilterra per cui Sky ha vinto la gara d’appalto con un’offerta di 6,9 miliardi per la trasmissione del 75% delle partite per i prossimi tre campionati.
Questo dato è forse il più importante per quello di cui stiamo parlando, cioè la crescita di mentalità a livello condiviso in un paese per quel che riguarda il branding in questo settore.
Pensate infatti che la Premiere League viene vista regolarmente da 3 miliardi di persone in 170 paesi ed è la seconda lega più guardata al mondo dopo la NFL americana, come volevasi dimostrare.
Questo significa che la cultura americana di brandizzare le società calcistiche funziona e che più un paese è in grado di accogliere tale mentalità più sarà in grado di internazionalizzarsi e ricavarne i meritati benefici economici che la renderanno competitiva ai massimi livelli.
Per cui migliorare il brand per le squadre di calcio e anche per tutte quelle società che hanno un diretto contatto con il pubblico è sicuramente il primo passo che si può fare per aumentare l’appeal e i ricavi commerciali, nonché il valore stimato del marchio e la possibilità di usufruire dei contratti di lease-back che in fase di espansione del marchio possono essere un ottimo strumento economico per sostenere ulteriori investimenti.

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